Digital 101 : เข้าใจกลุ่มเป้าหมาย แล้วค่อยขยายการตลาด

“มีงบเท่านี้ โฆษณาอะไรในออนไลน์ได้บ้างค่ะ?”
“ไม่ทราบว่า มีแผนการตลาดอย่างไร กลุ่มเป้าหมายเป็นใคร และ เราต้องการสื่อสารอะไรให้ลูกค้าครับ?”
“อ๋อ เรื่องนั้น เดี๋ยวทางบริษัทฯเรากำลังจัดทำอยู่ค่ะ แต่ตอนนี้ ดิฉันอยากทราบว่ามีงบเท่านี้ โฆษณาอะไรในออนไลน์ได้บ้างค่ะ?”

หลายวันก่อน มีคนโทรมาปรึกษาผมตามบทสนทนาข้างต้น และ คาดคั้นให้ผมตอบให้ได้ว่า ด้วยงบประมาณที่มี เขาจะโฆษณาอะไรได้บ้างในโลกออนไลน์ ซึ่งผมเชื่อว่าคำตอบที่ เขาอยากได้ยินก็คงประมาณว่า  “อ๋อ ซื้อโฆษณาใน Google ได้นะครับ และอาจจะแบ่งงบส่วนนึง มาลงโฆษณาใน Facebook ด้วยก็ได้ครับ”

แต่ในวันนั้น ผมกลับตอบเขาไปว่า   “จริงๆผมอยากให้สรุปมาให้ ชัดเจนก่อนครับ ว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นใครและอะไรคือวัตถุประสงค์ของการทำการตลาดในครั้งนี้”

เพราะในความเป็นจริง ไม่ว่าคุณจะมีงบ 10,000 หรือ 100,000 บาท คุณก็ลงโฆษณาออนไลน์ได้ทั้งใน Google Adwords  และ Facebook Ads ครับ เพราะราคาเริ่มต้นในการทำโฆษณาออนไลน์ของทั้งสองสื่อนี้อยู่แค่หลักไม่กี่ร้อย

แต่สิ่งที่สำคัญมากที่สุดคือ ความคาดหวังของการทำการตลาดออนไลน์ครับ  เพราะคนที่มีงบ 10,000 หรือ 100,000 บาท แต่ขาดความเข้าใจ อาจจะมีความคาดหวังเท่าๆกันในงบประมาณ ที่แตกต่างกันถึงสิบเท่า

ผมรู้ว่า วันนั้นผมตอบไปไม่ค่อยถูกใจเขาสักเท่าไหร่ แต่เป็นสิ่งจำเป็นที่ผมต้องอธิบายให้เขาเข้าใจไม่อย่างนั้นเมื่อเวลาผ่านไป หลังจบแคมเปญ เขาจะบอกต่อๆกัน ไปว่า  “เดี๋ยวนี้ลงโฆษณาออนไลน์แล้วไม่ค่อยได้ผล” และนั่นคือสาเหตุที่ผมอยากถามหา  “วิธีการวัดผล” ให้ชัดเจนก่อนจะเริ่มคิดกลยุทธ์และจัดสรรงบประมาณ

ผมเชื่อว่าตอนนี้คนทำธุรกิจทุกคนรู้ว่า การตลาดออนไลน์เป็นสิ่งจำเป็น แต่ยังมีหลายคนเข้าใจผิดคิดว่าการทำการตลาดออนไลน์นั้นใช้งบประมาณน้อยนิด แต่คาดหวังผลลัพธ์เช่นเดียวกับการทำการตลาดอื่นๆที่ใช้งบประมาณมากกว่าหลายเท่าตัว

ก่อนจะเริ่มทำการตลาดออนไลน์กับสินค้าหรือบริการใดใดก็ตามคุณจำเป็นต้องทำความเข้าใจให้ชัดเจนว่าลูกค้าของคุณเป็นใคร อายุเท่าไหร่ เพศอะไร แต่งงานหรือยัง บ้านอยู่แถวไหน มีความสนใจในเรื่องอะไร ยิ่งคุณเห็นภาพลูกค้าของคุณชัดเจนมากเท่าไหร่ ยิ่งทำการ ตลาดออนไลน์ได้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นเท่านั้น

ยกตัวอย่างเช่น  คอนโดแห่งหนึ่ง  ริมแม่น้ำ  ต้องการทำการตลาดออนไลน์  นักการตลาดหลายๆคนก็จะเริ่มต้นวางแผนด้วยการซื้อแบนเนอร์ตามเวปไซต์ชุมชนอสังหาริมทรัพย์ที่ต่างๆ  ต่อด้วยการลงโฆษณาใน Google Adwords และโฆษณาเพิ่มเติมใน Facebook Ads   หลังจากนั้นก็เอางบประมาณมาจัดสรรปันส่วนลงไปในสื่อต่างๆ   แล้วก็เริ่มว่าจ้างเอเจนซี่มาคอยดูแลการจัดทำแคมเปญ

สิ่งสำคัญที่คุณจำเป็นต้องอธิบายให้เอเจนซี่หรือทีมงานที่มารับงานสร้างแคมเปญใน  Google Adwords และ Facebook Ads   ต่อจากคุณคือ การอธิบายแผนการณ์ของคุณให้เขาเข้าใจอย่างละเอียด เริ่มตั้งแต่ข้อดีและจุดเด่นของโครงการคุณ ใครคือลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย อะไรคือวัตถุประสงค์ของการทำการตลาดในครั้งนี้ และถ้าจะให้ดีให้อธิบายความคาดหวังและวิธีการวัดผลกันให้ชัดเจน

จากตัวอย่างข้างต้น ถ้าคอนโดของคุณโดดเด่นเรื่องราคาและสิ่งอำนวยความสะดวกครบครัน มากกว่าคู่แข่งในละแวกใกล้เคียง แต่อาจจะติดเรื่องทำแลที่ตั้ง ที่ห่างไกลจากสถานีรถไฟฟ้ามากกว่า โดยกลุ่มเป้าหมายของคุณแยกเป็นสองกลุ่มดังนี้

กลุ่มแรกคือ  คนที่พักอาศัยแถวๆนั้น อายุประมาณ 25-35 ปี สถานะโสด ส่วนใหญ่เช่าอพาร์ทเม้นท์หรือหอพักอยู่ โดยคุณคิดว่าห้องสตูดิโอของคุณจะเหมาะกับคนกลุ่มนี้มากเพราะค่าผ่อนรายเดือนจะใกล้เคียงกับค่าเช่าที่เขาต้องจ่ายอยู่เป็นประจำอยู่แล้ว

กลุ่มที่สองคือ  คนที่ทำงานในโรงพยาบาล และมหาวิทยาลัยเอกชนในพื้นที่ใกล้เคียง อายุประมาณ 30-50 ปี มีรายได้ประมาณ 30,000-50,000 บาท  โดยคุณอยากจะนำเสนอห้องประเภทหนึ่งห้องนอนให้กับคนกลุ่มนี้เพราะเขาสามารถซื้อเพื่อใช้พักอาศัย  ระหว่างวันจันทร์-ศุกร์ เพื่อต้องการหลีกเลี่ยงการเดินทางไปมาระหว่างบ้านและที่ทำงานในวันธรรมดา อีกทั้งยังคุ้มค่ากับการลงทุนในระยะยาวสำหรับเขา  (เพราะรายได้ของเขาสามารถผ่อนคอนโดของคุณได้สบายๆ)

พอเราแยกกลุ่มเป้าหมายออกเป็นสองกลุ่ม  และมีรายละเอียดของแต่ละกลุ่มที่ชัดเจน การวางแผนการตลาดและจัดสรรงบประมาณก็สามารถทำงานได้ง่ายยิ่งขึ้นใช่มั้ยครับ?

สำหรับกลุ่มแรก

โปรโมชั่นที่คุณต้องสื่อสารออกไปคือ ราคาค่าผ่อนดาวน์ต่อเดือน ที่คุ้มค่ากว่าการจ่ายค่าเช่าห้องพักทุกๆเดือน  และคุณต้องทำการ “กระตุ้น” ให้คนกลุ่มนี้เห็นด้วยสื่อในพื้นที่ต่างๆ เช่น ป้ายล้อมรั้วโครงการ, แจกใบปลิวในช่วงเย็นๆ เพราะเขากำลังเดินทางกลับบ้าน, หรือมีป้ายบอกทางที่โดดเด่น

สำหรับการ “กระตุ้นให้คนรู้จักบนโลกออนไลน์” คุณสามารถทำผ่าน Facebook Ads ได้โดยการ “ปักหมุด” โครงการของคุณเพื่อโฆษณาให้คนที่เล่น Facebook ในละแวกรัศมีที่ใกล้เคียงเห็นโฆษณาของคุณ  และถ้าจะให้ดีควรกำหนดระยะเวลาโฆษณาเป็นช่วงเย็นๆหลังเลิกงาน เพราะคน กลุ่มนี้จะกลับมาพักผ่อนที่บ้าน และเปิด Facebook เพื่อติดตามข่าวสารจากเพื่อนๆพร้อมอัพเดทสเตตัส

สำหรับคนกลุ่มที่สอง

เขาก็จะเห็นป้ายต่างๆที่คุณทำเพื่อโฆษณาให้คนกลุ่มแรกรอบๆ พื้นที่โครงการอยู่แล้ว  และถ้าคุณอยากจะเจาะเข้าไปหาเขาบนโลกออนไลน์  คุณก็สามารถทำผ่าน Facebook Ads ได้โดยใช้การ “ปักหมุด” โครงการของคุณให้คนที่เล่น Facebook รอบๆโครงการเห็นโฆษณา แต่แสดงโฆษณาเน้นรูปภาพแบบหนึ่งห้องนอน  และใช้ข้อความว่า คุ้มค่ากับการลงทุน แถมกำหนดระยะเวลาโฆษณาเฉพาะช่วงเวลาทำงานเท่านั้น

สิ่งที่ต้องทำรองรับสำหรับคนทั้งสองกลุ่ม คือ “Google Adwords Search Campaign” เพราะหลังจากที่คุณไปกระตุ้นให้เขารับรู้ เมื่อเขาเห็นสื่อโฆษณาหลายๆครั้งและเริ่มสนใจ เขาจะเริ่มทำการ  “ค้นหาผ่าน Google”  โดยให้เตรียม Keywords  ไว้หลายๆคำที่เกี่ยวข้องกับชื่อโครงการ  และทำเลที่ตั้งเพื่อแสดงโฆษณาโครงการของคุณให้กับคนที่เขากำลังสนใจ

ผมได้อธิบายแผนการณ์คร่าวๆให้คุณพอเห็นภาพแล้วนะครับ คำถามถัดไปที่มักถูกถามบ่อยที่สุดคือ

“ต้องใช้งบโฆษณาสักเท่าไหร่ดี?”

ข้อนี้ตอบแบบฟันธงคงไม่ได้ เพราะสินค้าและบริการต่างๆมีการจัดสรรงบประมาณสำหรับทำการตลาดแตกต่างกัน  แต่ที่แน่ๆ นักการตลาดส่วนใหญ่จะมีการเตรียมงบประมาณสำหรับการทำตลาดโดยรวมเอาไว้เรียบร้อยแล้วก้อนหนึ่ง

สิ่งที่คุณต้องทำการบ้านเพิ่มคือ ค่าใช้จ่ายต่างๆ ที่จำเป็นต้องจ่ายในสื่อต่างๆ ตามแผนการตลาดของคุณนั้นมีความยืดหยุ่นมากน้อยแค่ไหน   เช่น พวกป้ายล้อมรั้ว ป้ายบอกทาง หรือ ใบปลิว สื่อต่างๆเหล่านี้คุณสามารถประเมินราคาและนำมาประกอบในแผนการตลาดของคุณได้เลย เพราะส่วนใหญ่จะมีค่าใช้จ่ายที่ตายตัวระดับนึงและงบประมาณที่เหลือคือ  งบสำหรับการทำการตลาดออนไลน์

อย่างไรก็ดี ผมไม่ได้หมายความว่า ให้คุณใช้งบการตลาดออนไลน์ทีเดียวให้หมดเลยนะครับ  เนื่องจากการตลาดออนไลน์นั้นมีความยืดหยุ่นสูง และสามารถวัดประสิทธิภาพได้อย่างรวดเร็ว ดังนั้น คุณควรจะวัดผลแคมเปญทุกๆสัปดาห์ เพื่อวิเคราะห์ว่า กลยุทธ์ที่คุณได้วางแผนไว้ เกิดผลอย่างที่คุณคาดหวังหรือไม่

ถ้าผลลัพธ์ไม่ได้เป็นไปตามความคาดหวัง คุณก็จำเป็นวิเคราะห์หาสาเหตุ และทำการปรับกลยุทธ์
แต่ถ้าผลลัพธ์เป็นไปตามความคาดหวัง คุณก็สามารถเพิ่มงบประมาณเพื่อเร่งสปีดให้กับความสำเร็จได้ทันที

งบประมาณก็เหมือนกระสุน ไม่ว่าจะมากสักแค่ไหน ถ้าใช้อย่างไม่ระมัดระวัง ก็มีวันหมด ดังนั้น เล็งให้ดีว่าคุณจะยิงไปที่ไหน  เมื่อยิงแล้วก็รีบวัดผลว่า  โดนหรือไม่ ถ้าพลาดคุณจะได้ปรับองศาการยิง แต่ถ้าคุณไม่เล็ง แล้วยิงกราดไปทั่ว พอคุณรู้ตัว กระสุนก็หมด  แถมดันยิงไม่โดนเป้าสักราย!

ส่วนใครสนใจในการศึกษาเรื่องการทำ Online Marketing สามารถสอบถามรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่  My Digital Partner