เปิดมุมมองแม่ทัพใหญ่แห่งเอเจนซี CJ WORX กับภารกิจยกระดับวงการโฆษณา ผ่านแนวคิด UNLOCK POWER OF CREATIVITY WITH DATA

หลายคนอาจจะมองว่า “DATA” หรือข้อมูลที่ถูกเก็บบันทึกนั้น เป็นเรื่องยุ่งยาก ไกลตัว แต่วันนี้เราจะพาทุกคนไปเปิดมุมมองความคิดใหม่ ๆ กับคุณน้ำหวาน-ชวนา กีรติยุตอมรกุล Managing Director และคุณคริส-วราพันธุ์ พรพิชิตพันธ์ General Manager แห่งเอเจนซี CJ WORX ว่าเรื่องของ “DATA” นั้นสนุก หรือสำคัญกับชีวิตประจำวันของมนุษย์เราอย่างไร และไปทำความรู้จักกับแนวคิด UNLOCK POWER OF CREATIVITY WITH DATA เพื่อพบว่าแท้จริงแล้วเรื่องที่ดูเหมือนจะน่าเบื่ออย่าง “DATA” นั้นกลับช่วยปลดล็อกศักยภาพใหม่ให้กับงานครีเอทีฟได้มากกว่าที่เราคิด

“CJ WORX” เอเจนซีที่มีเรื่องใหม่ ๆ มาเล่าให้ฟังในทุก ๆ ปี

ก่อนอื่นเลยเราจะพาไปรู้จักกับ CJ WORX ดิจิทัลเอเจนซีสายพันธุ์ไทย ซึ่งเป็นเอเจนซีแรกของไทยที่ได้ไปคว้ารางวัลจากงาน Cannes Lions งานประกวดผลงานความคิดสร้างสรรค์ระดับโลก CJ WORX อยู่เบื้องหลังผลงานที่สร้างความว้าวมาแล้วมากมายไม่ว่าจะเป็นแคมเปญ หรือโฆษณา อีกทั้งยังเป็นบริษัทที่ขึ้นชื่อว่ามีบรรยากาศที่น่าทำงานมาก ๆ ไม่ว่าจะเป็นสถานที่ทำงาน หรือแนวคิดในการทำงาน CJ WORX เป็นเอเจนซีที่ทำในสิ่งที่คนอื่นไม่ค่อยทำ มีแพสชันที่อยากจะพาวงการครีเอทีฟก้าวไปอีกขั้น 

“เราสัญญากับตัวเองว่าในทุก ๆ ปีมันจะต้องมีเรื่องใหม่มาเล่าให้ทุกคนฟัง”

ด้วยเป้าหมายในการทำงานที่น่าสนใจนี้ ในวันนี้เราจึงมาพูดคุยกันถึงแนวคิดซึ่งเป็นกุญแจสำคัญในการทำงานที่น่าสนใจมาก ๆ ของ CJ WORX นั่นคือ UNLOCK POWER OF CREATIVITY WITH DATA แนวคิดที่จะมาช่วยปลดล็อกศักยภาพใหม่ของงานครีเอทีฟด้วย “DATA” 

ที่มาของแนวคิด UNLOCK POWER OF CREATIVITY WITH DATA 

“เราเป็น Creative Agency มา 10 กว่าปีแล้ว วันนี้เรากำลังมองหาสิ่งที่จะมาปลดล็อกเพดานที่เราแตะมันไปแล้ว เราต้องการนำพาทั้งอุตสาหกรรมไปในที่ใหม่ เรากำลังมองหาสิ่งที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน มันไม่ใช่ฟิล์ม ไม่ใช่เว็บไซต์ ไม่ใช่ไวรัลอีกแล้ว มันเป็นศาสตร์อีกศาสตร์หนึ่ง ที่จะทำให้ซีรีส์ตรงนั้นถูก Unlock หรือถูกระเบิดไป”

“เราก็เลยคิดว่าวันนี้ถ้าเราจะเอา “DATA” มาปลดล็อกครีเอทิวิตี้ด้วยความต้องการที่จะทำให้เกิดสิ่งใหม่ขึ้นมาบนโลก ทุกคนอาจเชื่อว่ามันคือคนละเรื่องกัน เรารู้ว่าครีเอทิวิตี้เกิดมาจากสมองด้านขวา Data Science เกิดมาจากสมองด้านซ้าย แต่วันนี้เราเอาสองศาสตร์ที่ทุกคนบนโลกเชื่อว่ามันอยู่กันคนละโลกมาทำงานร่วมกัน เพราะเราคิดว่ามันจะช่วยปลดล็อกศักยภาพของงานครีเอทีฟในรูปแบบใหม่”

ปลดล็อกศักยภาพใหม่ของ Insight ด้วย “DATA” 

เพื่อให้ทุกคนเข้าใจ และเห็นภาพว่า “DATA” นั้นจะมาช่วยปลดล็อกศักยภาพใหม่ของงานครีเอทีฟได้อย่างไร แตกต่างจากการใช้ครีเอทิวิตี้เพียงอย่างเดียวอย่างไร เราจึงให้คุณหวานช่วยเล่าวิธีการทำงานของครีเอทีฟให้ฟัง

“เวลาเราได้งานมาจากลูกค้า ครีเอทีฟจะถามหาสิ่งหนึ่งเรียกว่า “Insight” เมื่อก่อนเวลาเราไปหา Insight มันเกิดจากการที่เราเดินไปสัมภาษณ์คน สมมติเราขายมอเตอร์ไซค์ เราก็จะถามว่า Insight ของคนซื้อมอเตอร์ไซค์คืออะไร เราต้องเดินไปถามคนที่ขี่มอเตอร์ไซค์ พี่วินมอเตอร์ไซค์ อันนั้นคือสิ่งที่เรียกว่า Insight ในสมัยก่อน” 

“แต่ ณ วันนี้ Insight อาจไม่ได้มาจากการไปเดินถาม แต่อาจจะเกิดจาก “DATA” ที่ลูกค้ามีอยู่ นั่นคือคนขี่มอเตอร์ไซค์ทั้งหมดทั่วประเทศไทย 10 ล้านคน ถ้าเราเอา DATA 10 ล้านคนนั้นมา Analyze มันจะได้ออกมาเป็น Insight คม ๆ ดีกว่าที่เราไปเดินถาม เพราะเวลาเราเดินถามเราอาจเดินถามได้ 10-20 คน แต่ถ้าเกิดเราไปหา DATA ที่เป็น Consumer จริง ๆ เราอาจได้มา 10 ล้านคน”

เมื่อฟังคุณหวานเล่าจบ เราเห็นภาพชัดเจนขึ้นมาทันทีว่า DATA ช่วยปลดล็อกศักยภาพใหม่ให้กับงานครีเอทีฟได้อย่างไร ไม่น่าเชื่อว่าการทำงานที่มีกุญแจสำคัญอย่าง “DATA” เข้ามาช่วยนั้น จะแตกต่างจากการใช้เพียง “Insight” มากมายขนาดนี้ นี่คือความคมของข้อมูลที่มีคุณภาพ ที่จะช่วยพัฒนางานครีเอทีฟให้ก้าวขึ้นไปได้อีกขั้นจริง ๆ

“DATA” = เข็มทิศของผู้ประกอบธุรกิจทุกคน

“พี่เชื่อว่า DATA เป็นเข็มทิศ นอกจากจะเป็นเข็มทิศของเอเจนซีอย่างพี่แล้ว DATA ยังเป็นเข็มทิศของผู้ประกอบธุรกิจทุกคนอีกด้วย”

“เช่นคนขายชานมไข่มุก เพียงแค่เราเอาบัตรสะสมแต้มตัวนั้นเปลี่ยนเป็นดิจิทัล เราจะรู้เลยว่าคนคนนี้มีพฤติกรรมการบริโภคชานมไข่มุกอาทิตย์ละกี่แก้ว เพราะฉะนั้น Checkup เบาหวานของโรงพยาบาลควรเข้า ถ้าเรากินชานมไข่มุกอาทิตย์ละ 5 แก้ว แพ็กเกจเบาหวานต้องมา”

“พี่อยากให้ทุกคนมองเรื่อง DATA เป็นเรื่องสนุก เพราะฉะนั้นถ้าเรามองเห็นศักยภาพอย่างหนึ่งในธุรกิจของเรา และมี DATA มา Empower นอกจากมันเป็นเข็มทิศแล้ว มันยังทำให้เรารู้สึกสนุก และสามารถเล่นกับมันได้อีก”

“DATA”  เป็นเรื่องสนุก

หลายคนอาจจะคิดว่ามันไกลตัว แต่จริง ๆ แล้วมันใกล้ตัว และสนุกมาก นอกจาก DATA จะมีประโยชน์กับเอเจนซีอย่าง CJ WORX และคนทำธุรกิจแล้ว DATA ยังสามารถนำมาประยุกต์ใช้ในชีวิตประจำวันได้มากกว่าที่เราคิด

คุณหวานยกตัวอย่างให้เราฟังง่าย ๆ ว่า อย่างนาฬิกา Smart Watch นั้นมันเป็นตัวเก็บ DATA ที่ดี ในการทำเรื่อง Health Management คุณหวานเองเป็นคนที่ดูมันทุกวัน เพราะต้องการเก็บ DATA ของตัวเองว่าตัวเองมี Deep Sleep หรือภาวะการนอนหลับ ที่หลับลึกกี่เปอร์เซ็นต์ เนื่องจากมันสามารถบอกได้ว่าเราอาจเป็นโรคนอนไม่หลับในอนาคต หากเรานอนหลับลึกต่ำกว่า  20% 

“ถ้ามองดี ๆ ทุกอย่างที่เราเดินผ่านไปผ่านมามันคือ DATA ทั้งหมด และเราสามารถเอามาเล่นกับตัวเอง เล่นกับสุขภาพ กับความชอบ หรือเอามาพัฒนาธุรกิจของเราได้หมด”

จากที่คุณหวานเล่ามาทั้งหมดคิดว่าทุกคนคงเริ่มสนุกกับ DATA และเห็นภาพแล้วว่า เราคนทั่วไป หรือเอเจนซีอย่าง CJ WORX นั้นจะสามารถนำ DATA ไปใช้ประโยชน์ได้อย่างไรบ้าง วันนี้เราจึงอยากจะนำเสนอสองผลงานน้ำดีจาก CJ WORX ให้ทุกคนได้เห็นกันว่า POWER OF CREATIVITY ที่เกิดจาก DATA ของ CJ WORX นั้นคืออะไร นำมาใช้ในงานอย่างไร กับคุณคริส General Manager แห่งเอเจนซี CJ WORX

“อิงมา” งานที่ DATA ช่วยสร้างศักยภาพของงานครีเอทีฟให้ไปได้ไกลกว่าที่ CJ WORX เคยทำ

‘อิงมา’ คืองานที่ลูกค้าเป็นบริษัทเกี่ยวข้องกับยาติดต่อมา สิ่งที่เขาบรีฟเรามาคือ ลูกค้าอยากให้มีบางสิ่งเกิดขึ้นในวันไข้เลือดออกของอาเซียน ครีเอทีฟของเราจึงได้ Merge เรื่อง DATA เข้ามาเกี่ยวข้อง เขาไปหา Insight และ DATA มาได้ว่า ประเทศไทยมีคนเสียชีวิตจากโรคไข้เลือดออกประมาณ 1.2 ล้านคน เราก็เลยคิดว่า DATA นี้มันน่าสนใจ

เราก็เลยคุยกันว่า ถ้าสมมติวันนี้คนที่มาเล่าเรื่องว่าโรคไข้เลือดออกมันน่ากลัวแค่ไหน มันไม่ใช่แค่คนหนึ่งมาเล่า แต่มันคือคนที่เป็นเหยื่อของไข้เลือดออกเหมือนเรามาเล่า ครีเอทีฟจึงนำงานนี้ และ DATA อันนี้กลับไปคิดออกมา ไป Generate ออกมาให้เป็นน้องอิงมา AI ที่เราสร้างขึ้นมาจากคนที่เป็นเหยื่อของไข้เลือดออกนี้จำนวน 1.2 ล้านคน 

ทำออกมาให้เป็น AI Character เป็นน้องคนหนึ่งที่มีหน้าตาแบบนี้ ผิวพรรณสีผมแบบนี้ เพศอายุประมาณนี้ คือเหยื่อที่มีโอกาสจะเผชิญไข้เลือดออกมากที่สุด เราก็เอา DATA นี้มาให้น้องคนนี้เป็นคนเล่าว่า “ทุกคนอาจจะมองว่าไข้เลือดออกมันไกลตัว แต่จริง ๆ ไข้เลือดออกใกล้ตัวกว่าที่คิด” ให้น้องอิงมาเป็นคนเล่าให้ฟัง

“KFC Just Pick Up” งานที่ DATA ช่วยสร้าง Business ใหม่ให้กับลูกค้า พร้อมกับทำให้ตอบโจทย์ธุรกิจมากขึ้น

งาน KFC Just Pick Up เป็นงานหนึ่งที่ลูกค้าไม่ได้บรีฟมาก่อน แต่ให้ DATA เรามาว่าในช่วงโควิดที่ผ่านมา เขามีบริการหนึ่งที่เรียกว่า Self-Pick Up หมายความว่าเราสั่งในแอปพลิเคชันแล้วเราไปรับที่หน้าร้าน แต่วันนี้พอเราเอา DATA นี้ของลูกค้ามาดูเราจะเห็นว่าจริง ๆ แล้วบริการ Self-Pick Up นี้ยอดขายมันโตเฉพาะเส้นทางที่คนกำลังเดินทางกลับบ้าน หรือเส้นทางที่เป็นถนน Highway ต่าง ๆ เพราะคนจะสั่งแล้วไปรับกลับบ้าน เพื่อหลีกเลี่ยงรถติดหรืออะไรบางอย่าง

เราเห็นโอกาสที่จะสามารถสร้าง Demand จากการที่เราเอา DATA มาผูกกับงานครีเอทีฟของเราได้ เราจึงสร้างแคมเปญที่ชื่อว่า Just Pick Up ขึ้นมาเพื่อทำให้คนเข้าใจได้ง่ายขึ้น เพราะตอนแรกเป็น Self-Pick Up Consumer อาจจะไม่เข้าใจว่า Self-Pick Up คืออะไร และเอา DATA ออกมาแล้วดูว่าจุดไหนที่มีเดียเราไปยิงแล้วทำให้เขา Tricker และสามารถใช้ Product หรือ Service ได้มากขึ้น

แคมเปญที่ทำออกไปเป็นครั้งแรก เรายกตัวอย่างว่าไม่ต้องไปรอหน้าร้านเอง เพียงแค่กดผ่านแอปพลิเคชันนี้ จะมีแก๊งคุณป้าออกไปยืนหน้าร้านสั่ง Product ให้เรา หน้าที่ของเราคือไปถึงหน้าร้านแล้วรับ Product ที่เราสั่งกลับบ้านได้เลย

สุดท้ายจากบทสัมภาษณ์นี้หวังว่าทุกคนจะได้รับความรู้เรื่อง DATA จากคุณหวาน และคุณคริสแห่งเอเจนซี CJ WORX ไม่มากก็น้อย อยากให้ทุกคนมองว่า DATA เป็นเรื่องสนุก และสามารถนำมันไปใช้ประโยชน์ในชีวิตจริงได้ เพราะถ้ามองดี ๆ ทุกอย่างที่เราเดินผ่านไปผ่านมามันคือ DATA ทั้งหมด และเราสามารถเอามาเล่นกับชีวิต เล่นกับสุขภาพ หรือเอามาพัฒนาธุรกิจของเราได้หมด ไม่ว่าคุณจะเป็นคนโฆษณา เจ้าของธุรกิจ หรือใครก็ตาม หากมองไปรอบ ๆ ตัวแล้วคุณสามารถดึง DATA ออกมาใช้ประโยชน์ได้ นั่นจะเป็นเข็มทิศที่จะพาคุณไปสู่สิ่งใหม่ ๆ อย่างแน่นอน