World

เรื่องราวของ MARLBORO บุหรี่ที่เล่าความเศร้าของชายหนุ่มผ่านควันและกลิ่นยาสูบ

By: TOISAN January 27, 2019

สำหรับเหล่าสิงห์อมควันผู้ชื่นชอบบุหรี่ย่อมต้องรู้จักแบรนด์บุหรี่ชื่อดังอย่าง Marlboro แน่นอน ด้วยภาพลักษณ์หรูหรา พร้อมกับกลิ่นที่มีเสน่ห์เฉพาะตัว นอกจากจะมีดีในเรื่องคุณภาพของยาสูบแล้ว Marlboro ยังเป็นบุหรี่ที่บอกเล่าเรื่องราวความรักที่ไม่สมหวังของชายหนุ่มอีกด้วย

equilifeworld

Marlboro ถือกำเนิดขึ้นในประเทศอังกฤษเมื่อปี 1847 โดยนาย ฟิลิป มอร์ริส เจ้าของร้านยาสูบแห่งหนึ่งในกรุงลอนดอนที่วางแผนขยายกิจการของตัวเองด้วยการผลิตและจัดจำหน่ายบุหรี่ที่ตั้งชื่อตามเชื้อสายของขุนนางอังกฤษว่า Marlborough โดยวางจำหน่ายในปี 1885 และเป็นที่ชื่นชอบแก่เหล่าหญิงสาวชนชั้นสูงที่สูบบุหรี่เป็นอย่างมาก

เมื่อการเปิดตัวบุหรี่ในยุโรปเป็นที่น่าพอใจ Marlborough จึงพยายามบุกตลาดดินแดนเสรีอย่างอเมริกาโดยไปเปิดสาขาที่นิวยอร์กในปี 1902 พร้อมกับการเสียชีวิตลงของ ฟิลิป มอร์ริส แต่ถึงแม้ผู้ก่อตั้งจะจากไปแต่แบรนด์บุหรี่ของเขาก็ยังคงเดินหน้าต่อโดยใช้ชื่อว่า Philip Morris & Co และเตรียมพร้อมเพื่อจำหน่ายบุหรี่ในสหรัฐฯ ภายใต้เครื่องหมายการค้าชื่อใหม่ว่า Marlboro

1000logos

ถึงแม้จะจดทะเบียนแล้ว แต่บุหรี่ภายใต้แบรนด์ Marlboro ก็ไม่ได้ออกวางจำหน่ายเลยจนกระทั่งปี 1923 และออกสู่ตลาดเป็นครั้งแรกด้วยคอนเซ็ปต์ American’s luxury cigarette หรือบุหรี่ที่หรูหราสำหรับชาวอเมริกันชนชั้นสูง ซึ่งจะมีขายแค่โรงแรมและรีสอร์ทขนาดใหญ่เท่านั้น

เพื่อให้แบรนด์บุหรี่น้องใหม่อย่าง Marlboro เป็นที่รู้จัก ทีมการตลาดจึงได้วางแผนโฆษณาแบรนด์โดยใช้การเล่าเรื่องแบบโรแมนติกดราม่าด้วยการสร้าง Story Marketing เรื่องเศร้าเคล้าน้ำตาของชายหนุ่มผู้ไม่สมหวังในความรัก ที่ต้องแยกจากกับหญิงสาวฐานะสูงกว่า แต่ก่อนจะจากกันชายหนุ่มได้ร้องขอให้หญิงสาวอยู่เคียงข้างเป็นครั้งสุดท้ายก่อนบุหรี่ที่เขาสูบในตอนนั้นจะหมดมวน

weheartit

เรื่องเศร้านี้ถูกนำไปโยงกับประโยค “Men Always Remember Love Because of Romance Only” แปลว่า ผู้ชายจะจดจำความรักได้เสมอ แม้ความหอมหวานนั้นจะผ่านพ้นไปแล้วก็ตาม โดยเมื่อนำตัวอักษรตัวหน้าของแต่ละคำมารวมกันก็จะได้เป็น Marlboro ซึ่งเป็นแบรนด์บุหรี่ที่ชายหนุ่มผู้ไม่สมหวังในความรักคนนั้นสูบ

นอกจากจะตีตลาดลักชัวรี่ด้วยเรื่องโรแมนติกดราม่าแล้ว Marlboro ยังดึงดูดผู้หญิงที่สูบบุหรี่ด้วยการขายคอนเซ็ปต์บุหรี่สำหรับผู้หญิงไฮคลาสด้วยสโลแกน Mild as May ที่ได้ชื่อมาจากถนนในกรุงลอนดอนซึ่งเป็นถนนที่ตั้งโรงงานฟิลิป มอร์ริส ในอังกฤษมาแปลความหมายให้สละสลวยว่า “รสสัมผัสที่นุ่มนวลดั่งเดือนพฤษภาคม” และทำก้นกรองบุหรี่ให้มีสีแดงเพื่อซ่อนคราบลิปสติก เป็นทริคเล็ก ๆ เพื่อคงความงามของหญิงสาว

แต่การตีตลาดที่เน้นแต่ผู้หญิงนั้นไม่เพียงพอที่จะทำให้บริษัท Philip Morris & Co เติบโตได้ตามเป้า รวมถึงในช่วงเวลาที่กำลังสร้างชื่อนั้นได้มีงานวิจัยชิ้นสำคัญของยุคที่เชื่อมโยงการสูบบุหรี่กับโรคมะเร็งปอดในปี 1950 ว่าบุหรี่ที่มีก้นกรองจะปลอดภัยกว่าบุหรี่แบบธรรมดา ถือเป็นการส่งผลกระทบครั้งใหญ่ต่อแบรนด์

ทำให้บริษัท Philip Morris & Co ต้องหาทางพลิกเกมการตลาดครั้งใหญ่ จากกลุ่มลูกค้าผู้หญิงเปลี่ยนมาเน้นกลุ่มลูกค้าผู้ชายมากขึ้น เพราะบุหรี่แบบมีก้นกรองในช่วงแรกออกแบบมาเพื่อป้องกันไม่ให้ลิปสติกของหญิงสาวต้องเลอะ ทำให้บุหรี่แบบมีก้นกรองกลายเป็นบุหรี่สำหรับผู้หญิง Philip Morris & Co ต้องเปลี่ยนแนวคิดนี้ให้ได้ว่านี่ไม่ใช่แค่บุหรี่สำหรับผู้หญิงเท่านั้น แต่มันคือบุหรี่สะอาดที่ดีกว่าเดิม

เพื่อให้การขายบุหรี่ Marlboro แบบก้นกรองเป็นที่นิยมในหมู่ชายหนุ่ม ทางบริษัทจึงได้เริ่มออกโฆษณาใหม่ในแคมเปญเน้นความเป็นผู้ชายแมน ๆ และเลือกสไตล์ที่คิดว่าจะดึงดูดผู้ชายได้ ไม่ว่าจะเป็นกัปตันแห่งท้องทะเล นักยกน้ำหนัก ผู้สื่อข่าวในช่วงสงครามโลก ไปจนถึงคนงานก่อสร้าง

แต่คอนเซ็ปต์ที่ Marlboro มองเห็นว่าสามารถสร้างความเท่มากที่สุด และตัดสินใจเลือกเพื่อดึงให้เหล่าชายชาตรีหันมาสูบบุหรี่แบบมีก้นกรองคือ สไตล์คาวบอยบนหลังม้า  ตัวแทนของความเป็นชายชาตรีในช่วงเวลานั้น และการตัดสินใจครั้งสำคัญนี่ทำให้ Marlboro ประสบความสำเร็จอย่างท่วมท้น ทำให้ในปี 1972 บุหรี่ Marlboro ได้กลายเป็นแบรนด์ยาสูบที่มียอดขายมากที่สุดในโลก

Los Angeles Times

ถึงแม้จะประสบความสำเร็จได้อย่างที่หวังแล้ว แต่ Philip Morris & Co ไม่เคยหยุดนิ่งอยู่แค่ในวงการยาสูบเท่านั้น ยังได้ขยายตลาดเข้าไปในหลายวงการไม่ว่าจะเป็นในโลกของแฟชั่น ด้วยการขายสินค้าต่าง ๆ อย่างไฟแช็ค ที่เขี่ยบุหรี่ แว่นตากันแดด แบรนด์เครื่องกีฬา เข้าไปในวงการฮอลลีวูด ไปจนถึงการกระโดดเข้าไปแจมในแวดวงนักแข่งรถ Formula 1 ในปี 1972

บุหรี่เข้าไปในวงการนักแข่งได้อย่างไร ? คำตอบคือ Marlboro เป็นสปอนเซอร์สนับสนุนทีมนักแข่ง BRM ที่สามารถคว้าแชมป์ในการแข่งขัน Grand Prix ในปี 1972 และต่อมาก็ได้เป็นสปอนเซอร์ให้กับทีม Frank Williams Racing Cars ที่มีรถจดทะเบียนในชื่อ Iso-Marlboro รวมถึงสนับสนุนแบรนด์รถยนต์สุดหรูอย่าง McLaren และ Ferrari ทำให้สนามแข่งที่ประเทศรัสเซียและโมนาโก ก็จะพบเห็นคำว่า Marlboro อยู่บ่อยครั้ง

Carscoops

จุดเริ่มต้นจากการตลาดที่สร้างสรรค์เรื่องราวความรักไม่สมหวังของชายหนุ่ม สู่การผลิตบุหรี่เพื่อหญิงสาว ไปจนถึงความมาดแมนแบบคาวบอย ทั้งหมดคือความน่าประทับใจของแบรนด์บุหรี่ชื่อก้องโลกอย่าง Marlboro ที่ในปัจจุบันก็ยังสามารถคงความเท่อย่างมีระดับไว้ได้เหมือนเดิมไม่มีเปลี่ยนแปลง

 

SOURCE

TOISAN
WRITER: TOISAN
Share on Facebook Share on Twitter Share on Line