ASK MY BRO : ธุรกิจ PR ปรับตัวอย่างไรให้ “รอด” ในยุค COVIDSRUPTION โดย คุณจักรพงษ์ คงมาลัย

ในช่วงภาวะวิกฤต COVID-19 นี้ เราเชื่อว่าหลายธุรกิจ หลายบริษัท หลายแบรนด์ต่างงัดทุกกลยุทธ์มาต่อสู้กับสถานการณ์ที่ไม่ปกติในขณะนี้ และ อีกหนึ่งสกิลที่ทุกแบรนด์ต้องมีคือการทำ PR โปรโมทแบรนด์และสินค้าในรูปแบบต่าง ๆ เพื่อสร้างการรับรู้ สร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับทางแบรนด์ ทีมงาน  UNLOCKMEN จึงไม่พลาดที่จะพาทุกท่านไปเปิดรับสาระดี ๆ พร้อมกลยุทธ์จากเจ้าแห่งวงการ PR กับคุณจักรพงษ์ คงมาลัย หรือคุณปอง ผู้ก่อตั้งบริษัท มูนช็อท ดิจิทัล จำกัด ผู้นำทางด้าน Digital PR & Content ที่ขับเคลื่อนวงการเอเจนซี่และอุตสาหกรรมการตลาดบนโลกดิจิทัลของเมืองไทย

Credit Photo : Unsplash

ภาพรวมการทำ PR และมุมมองการทำ PR ที่เปลี่ยนไปหลังวิกฤต COVID-19 เป็นอย่างไร

ต้องยอมรับว่า “COVIDSRUPTION” เป็นวิกฤตการณ์ที่หนักหนาสาหัสกว่า Digital Disruption และวิกฤตการณ์ครั้งไหน ๆ ที่ผ่านมา ช่วงนี้ทุกคนก็เลยต้องติดตามสถานการณ์กันอย่างใกล้ชิด อาทิตย์ต่ออาทิตย์ เพราะเอาเข้าจริงๆ ไม่มีใครรู้อะไรแน่นอนหรอกครับ ในบ้านเราเหมือนสถานการณ์มันจะคลี่คลายขึ้นบ้าง แต่ก็ยังไม่ชัดเจน เพราะมันเป็นปัญหาระดับโลก ปัจจัยและตัวแปรว่าจะพ้นไปเมื่อไหร่ไม่ได้มีแค่ในบ้านเรา แม้ใครที่มีวิสัยทัศน์และประสบการณ์อาจช่วยให้เขาคาดคะเนตามหลักการได้ดีขึ้นบ้าง แต่สำหรับผมมันก็ยังเป็นความคิดเห็นอยู่ดี

ในความคิดเห็นของผม ในมุมของ PR คุณยิ่งควรใช้จังหวะนี้ในการแสดงความเป็นมนุษย์ Humanize Brand ของคุณให้มากขึ้น แสดงมันออกมาด้วยความเอื้ออาทร สะท้อนจุดยืนของแบรนด์คุณ เพราะในสังคมที่เต็มไปด้วยความหวาดกลัว ความไม่แน่นอน คนกำลังมองหากำลังใจ หากแบรนด์ของคุณเป็นแบรนด์นั้นที่ออกมามีส่วนร่วมกับความรู้สึกของผู้คน คุณจะเป็นที่จดจำในทางที่ดีหลังวิกฤติการณ์อย่างแน่นอน

เคยมีคนบอกว่า คนเรามักจะจำเหตุการณ์ต่าง ๆ ในช่วงวิกฤตได้นะครับ ถ้าย้อนไปไกล ๆ ถ้าใครยังจำเหตุการณ์ 9/11 (ไนน์วันวัน) ได้ ผมยังจำได้เลยว่าวันที่เครื่องบินชนตึกตอนนั้นผมทำอะไรอยู่ หรือแม้กระทั่งน้ำท่วมปี 54 ผมก็ยังจำได้ว่าทำอะไรอยู่ ครั้งนี้ก็เหมือนกัน ถ้ามีแบรนด์ไหนออกมาช่วยเหลือผู้คนด้วยความจริงใจอย่างสอดคล้องกับวิสัยทัศน์ของแบรนด์แล้ว หลัง COVID-19 จบไป คนก็จะยังจำคุณได้ และจำคุณในทางที่ดีด้วย คุณจะกลายเป็นแบรนด์ที่มีคนรักและเชื่อใจ และนี่เป็นบทบาทที่ PR จะช่วยแบรนด์คุณได้

สรุปก็คือ การสื่อสารจะเปลี่ยนไปในรูปแบบที่สอดคล้องกับชีวิตคน ออกไปในทางที่ Humanize มากกว่าที่เคยสื่อสารมา

PR AGENCY ต้องปรับตัวอย่างไรหลังวิกฤต COVID-19

ผมขอกล่าวรวม ๆ ทั้งฝั่งเอเจนซี่และฝั่งลูกค้านะครับ ก่อนเกิด COVID-19 ผมเคยให้ความเห็นเอาไว้ครับว่า PR ควรปรับจาก PR แบบเดิมสู่การทำ Digital PR ที่มีประสิทธิภาพมากกว่าเดิม ซึ่งผมแบ่งไว้ 6 ด้านว่า

Meaningful Content คุณต้องมีความสามารถในการคิดและจุดประกายการสร้าง Content ที่มีความหมายที่ขับเคลื่อนด้วยความจริงใจ ที่ตอบรับความต้องการของ Stakeholder ในทุกๆ รูปแบบ ถ้าสังเกตุ ผมจะใช้คำว่า “Content ที่มีความหมาย” เพราะลำพัง Press Release อย่างเดียวมันไม่พอแล้วครับ Press Release มันอาจทำให้คน “รับรู้” เรื่องราวเกี่ยวกับแบรนด์ได้ แต่ไม่สามารถทำให้คน “รู้สึก” ได้

Social Media Marketing แปลตรง ๆ ว่าการทำการตลาดผ่าน Social Media ซึ่งสำหรับผม Social Media มันแบ่งได้ 3 แง่มุม ทั้งในแง่มุมของ Content / Community / Conversation กับแง่มุมของ Digital Media ที่คุณต้องเข้าใจ Paid approach ไปด้วย

Search Engine Marketing การตลาดผ่าน Search Engine ทั้งในแง่มุมของ Organic Search และ Paid Search และ SEO

Third-party Relationship Management การบริหารจัดการความสัมพันธ์กับบุคคลที่ 3 ( เช่น นักข่าว, Influencer, Industry insider ฯลฯ) ด้วยการใช้ทักษะการจูงใจให้บุคคลอื่นเห็นจริง

MarTech การสร้างกระบวนการทำงานแบบใหม่ ตลอดจนปรับปรุงแนวทางการทำงานผ่าน Marketing Technology เพื่อให้งาน PR ออกมามีประสิทธิภาพ วัดผลได้ชัดมากกว่าแบบเดิม เช่น การเอา Conversation Platform ต่าง ๆ อย่าง Social Analytics, Social Engagement Tools, เข้ามาช่วยในการรวบรวมข้อมูลที่เกี่ยวกับบทสนทนาบนโลกออนไลน์ ซึ่งจะว่าไปตรงส่วนเทคโนโลยีนี่ล่ะครับที่ PR หลายคนยังขาด

Conventional PR แกนความรู้เดิมของ PR ที่มีความรู้ความเข้าใจในงานข่าว ทักษะการโน้มน้าวใจ การผลิตสื่อประชาสัมพันธ์ การจัดการ Event

ในด้านของคน เราจะเห็นได้ว่ามันล้วนต้องการให้คนทำงาน PR หันมา Reskill และ Upskill ตัวเองขึ้นหลากหลายด้านพอสมควร ซึ่งพอจัดการ Reskill, Upskill ตรงนี้ได้ก็ยังมีเรื่อง Process การทำงานที่จะต้องเปลี่ยนแปลงอีก ซึ่งนั่นคือ อีกความท้าทายหนึ่ง เพราะส่วนใหญ่จะพอจะต้องเปลี่ยน ก็ไม่กล้าเปลี่ยนกัน

แต่ถ้าตอบคำถามที่คุณถามว่า ถ้าหลังวิกฤต COVID-19 ล่ะ PR จะปรับเปลี่ยนอย่างไร ก็ต้องบอกว่า PR ในยุค Digital นอกจากคุณจะมีทักษะใน 6 ด้านที่บอกมาแล้วคุณก็ควรที่จะเป็นคนที่แสดงความมีชีวิตจิตใจของแบรนด์คุณออกมา เพราะถ้ากล่าวอย่างตรงไปตรงมา บางทีการตลาดจะมีแง่มุมของการขายเข้ามา มีแง่มุมของการ target ให้ตรงกลุ่ม มีเรื่อง Personalization มี Data อะไรต่อมิอะไรเข้ามามากมาย แต่ในแง่มุมของ PR ซึ่งเน้นเรื่องความสัมพันธ์ ความรู้สึก คุณคือคน ๆ นั้นที่จะทำให้ผู้บริโภคสัมผัสได้ถึงหัวใจแรกของแบรนด์ของคุณ

Human-connection สำคัญไม่แพ้ Data ที่แม่นยำครับ และ PR ควรจะเป็นคน Lead ในด้านนี้

Credit Photo : Claudio Schwarz | @purzlbaum on Unsplash

หากแบรนด์หันมาทำ Branding เอง จะกระทบกับวงการ PR มากน้อยเพียงไหน มีข้อคิดเห็น หรือคำแนะนำอย่างไร

ผมยินดีนะครับที่แบรนด์จะทำ Branding ในช่วงนี้เพราะมันเป็นช่วงเวลาที่ควรทำมาก ๆ จะทำด้วยการทำ PR หรือการทำ Advertising จะทำสเกลไหนก็ว่ากัน จะทำเองหรือให้เอเจนซี่ช่วยไม่มีปัญหาเลยครับ มันอยู่ที่ปัจจัยความพร้อมของแบรนด์นั้น ๆ ล้วน ๆ

แต่ในมุมมองของเอเจนซี่ ผมก็สามารถบอกได้ครับว่าการที่แบรนด์เป็นพันธมิตรกับเอเจนซี่ นอกจาก outsource งานออกเพื่อจะได้มีคนช่วยให้มีประสิทธิภาพแล้ว อีกเรื่องหนึ่งมันคือการที่คุณต้องการที่ปรึกษาที่เข้าใจการสื่อสารแบรนด์จริง ๆ เข้ามาช่วยมองแบบ “ตาที่สาม” จากนอกองค์กรด้วย รวมถึงทีมงานที่มีความรู้ ความเข้าใจในการสื่อสาร หรือถ้าอย่าง Moonshot Digital เราก็จะมีทักษะ ความเชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์ ความคิดสร้างสรรค์ เทคโนโลยีมาช่วยด้วย

สิ่งสำคัญตอนนี้คือ กล้าคิด กล้าตัดสินใจ กล้าทำ อย่า Over Analyze จนไม่ทำอะไรเลยครับ

3 ข้อที่ PR Agency ต้องคิดใหม่หลังวิกฤต COVID-19

ต้องเรียนตรง ๆ ว่าผมอาจจะเป็นเพียงความคิดเห็นหนึ่ง ไม่บังอาจจะเป็นตัวแทนของวงการ PR Agency ทั้งหมดนะครับ แต่ในความคิดเห็นส่วนตัว ถ้าหากว่าจะต้องคิดใหม่ (รวมถึงตัวพวกเราเองด้วย) ก็คิดว่ามี 3 ข้อนี้ครับ

COVID-19 Ready หลังจากนี้ถ้าสินค้าและบริการของใครผ่านการรับรองว่าปลอดภัยจาก COVID-19 หรืออย่างน้อยมีความเสี่ยงต่ำ ก็จะมีโอกาสได้รับความนิยมสูงกว่าคนอื่น การสื่อสารแบรนด์ด้วยการ PR ในยุคหลัง COVID-19 จึงต้องมีเรื่องนี้ ซึ่งถ้ามีองค์กรไหนออกมาให้ความมั่นใจเหมือน ISO ได้ว่าคนนี้ผ่านการรับรองแล้วว่าปลอดการติดเชื้อก็จะมีโอกาสทางธุรกิจสูง

ความปลอดภัยทางสุขภาพมาก่อน การทำงานของ PR จะต้องแน่ใจว่าปลอดภัยกับทุกฝ่าย อะไรที่มีความเสี่ยงที่จะทำให้เกิดการติดเชื้อง่ายขึ้นก็ควรจะต้องระมัดระวังมากขึ้น ต้องมี Social Distancing และความสะอาดเข้ามาเกี่ยวข้อง อย่างที่ผ่าน ๆ มา จัดงานแถลงข่าว ตอนนี้เราจัดแถลง LIVE อันนี้เป็นเบสิคที่ควรทำ รวมไปถึงกองถ่าย อย่างที่ Rabbit Digital Group ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของ Moonshot Digital เราเองก็มีไป Collaborate กับลูกค้าแบรนด์ GQ ในการทำ GQ Limited Distance Edition ซึ่งเป็นเสื้อและหน้ากากผ้าที่ประชาสัมพันธ์เรื่อง Social Distancing ออกมา

Empathy อันนี้เป็นเรื่อง Mindset การสื่อสารที่เน้นเชิงธุรกิจล้วนๆ ในช่วงนี้อาจได้ผลไม่เต็มที่นักดังนั้น PR ควรจะเป็นคน Lead ให้องค์กรสื่อสาร Soft-side และความเป็นมนุษย์ออกมาในการสื่อสารองค์กรให้มากขึ้น

ด้วยความเชี่ยวชาญทางด้าน PR คุณปองมีคำแนะนำสำหรับมือใหม่ที่พึ่งสร้างแบรนด์อย่างไร ในการทำ PR ให้มีประสิทธิภาพ

เอาเป็นว่าแลกเปลี่ยนกันก็แล้วกันนะครับ การสร้างแบรนด์ไม่มีสูตรสำเร็จอะไรตายตัว แต่สำหรับธุรกิจ SME ที่เป็นมือใหม่ในการสร้างแบรนด์ ถ้าจะแนะนำผมคิดว่าอยากให้คุณ “ดีที่สุดในสิ่งที่คุณเป็น” ด้วยการสร้างสินค้าและบริการของคุณให้ดีมาก ๆ จนคนเอาไปบอกต่อด้วยตัวเขาเอง

อาจจะฟังดูกำปั้นทุบดิน แต่คุณควรเริ่มจากการพัฒนาสินค้าและบริการของคุณให้อยู่ในขั้นดีเยี่ยมก่อนจริง ๆ ให้ดีในขนาดที่ว่าถ้าหากไม่มีสินค้าและบริการของคุณอยู่ในตลาดแล้ว ลูกค้าจะต้องเสียดายที่ไม่มีคุณอยู่ หรือพูดง่าย ๆ ว่าตัวสินค้า และบริการของคุณจะต้องดีก่อน ดีจนคนเอาไปบอกต่อกันได้ แล้วจากนั้นคุณค่อยคิดเรื่อง Storytelling ทีหลัง

ผมขอยกตัวอย่างแบรนด์รองเท้าแบรนด์หนึ่งชื่อ Shoes Republic ของคุณยุ้ย-อัจฉรา พัฒนาไพศาล กับคุณมากิโกะ อิโตะ พบว่ารองเท้าที่สวย ๆ ดีไซน์ดี ๆ ใส่แล้วก็มักจะเมื่อย รองเท้าที่ใส่สบายก็มักจะดูไม่สวย ทั้งคู่ก็เลยคิดทำรองเท้าที่ทั้งดีไซน์สวย และใส่ได้นานไม่เมื่อย คุณยุ้ยจึงตั้งใจที่จะทำรองเท้าแบบใหม่ที่โดนใจสาวทำงาน แบบที่คุณยุ้ยระบุว่าไม่ได้ทำรองเท้าเพื่อสุขภาพ แต่ทำรองเท้าสวยที่ใส่สบาย จากนั้นพอผลิตออกมาคุณยุ้ยกับคุณมากิโกะก็เอาใจใส่ในการเลือกโลเคชั่นร้าน การบริการวัดเท้าเพื่อตัดรองเท้า การทำความเข้าใจโครงสร้างของเท้าของคนแบบละเอียดยิบ นำมาซึ่งรองเท้าคุณภาพเยี่ยมที่มีคนบอกต่อกันบนโลกออนไลน์อย่างต่อเนื่อง เพราะแบรนด์แบบที่ “ให้” ก่อน พอคนชื่นชอบ Experience ที่แบรนด์ให้ เขาก็จะให้รางวัลเรากลับมาด้วย Loyalty ที่บอกต่อกันบนโลกออนไลน์

จากนั้นก็ค่อยนำเอาเทคโนโลยีมาต่อยอดการสื่อสารให้มีประสิทธิภาพด้วยการมองทะลุให้รู้ถึง Audience Data รู้ให้ได้ว่าผู้รับสารของคุณคือใคร ก็จะครบถ้วนกระบวนความ

“ดีที่สุดในสิ่งที่คุณเป็น”