THE ART OF BUSINESS: เคล็ดลับบริหาร PDM แบรนด์นักครีเอทผู้พัฒนาดีไซน์ไทยให้ไปไกลถึงต่างแดน

ในยุคที่การสร้างแบรนด์มีการแข่งขันสูง การสร้างความแตกต่าง อัตลักษณ์ต่อสินค้าและแบรนด์ การสร้างกลยุทธ์สำหรับช่องทางการขาย เป็นสิ่งสำคัญหลัก ที่จะทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดี  ซึ่งการจะสร้างแบรนด์​ ผลิตสินค้าได้ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายได้นั้น อย่างแรกเลยคือ ต้องเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย

ใครจะคิดว่า “เสื่อ” ที่เราเห็นขายทั่วไปไม่กี่ร้อย จะสามารถสร้างคุณค่า พัฒนาดีไซน์อย่างสวยงามจนมาเป็น “พรมเมืองร้อน” พร้อมต่อยอดเป็นสินค้าดีไซน์มากมายเพื่อตอบโจทย์การทำบ้านให้สวย แต่ PDM Brand โดย คุณดิว ดุลยพล ศรีจันทร์​ ดีไซเนอร์และผู้ก่อตั้ง PDM Brand พร้อมทั้งพาร์ทเนอร์ คุณแมนรัตน์ สวนศิลป์พงศ์ สามารถพัฒนาต่อยอดไอเดียสินค้ามากมาย สร้างคุณค่างานดีไซน์ของสินค้าไทย ให้ดังไปไกลทั่วโลกได้

“PDM ย่อมาจาก Product Design Matters คือ เราโฟกัสเรื่องของการดีไซน์ พวกสินค้าดีไซน์ต่าง ๆ เดิมทีก่อนที่จะตั้งบริษัทขายของออนไลน์ ทางบ้านเราก็เป็นบริษัทที่ทำหน้าที่พัฒนาสินค้าช่วยบริษัทอื่น ๆ เพื่องานขาย โดย 7  ปีที่แล้ว เรามีไอเดียพัฒนาสินค้า ซึ่งสินค้าตัวแรกคือ เสื่อ ที่คนเอาไปใช้แต่งบ้านแทนแพรมกันเยอะ เพราะจริง ๆ เรามองว่าพรมไม่เหมาะกับบ้านเมืองร้อน แต่พรมมันสำคัญกับ Interior มาก เพราะทำให้บ้านน่าอยู่ ถ้าเรามองบ้านฝรั่งจะเห็นว่า เออ มันน่าอยู่เพราะว่าพรมมันเป็นเหมือน Touching พวกพี่ ๆ สถาปนิกเขาจะรู้ดีว่าบ้านมันต้องมี เสื่อ PDM ก็เลยเหมือนไปเติมเต็มตรงนั้น ที่ทำให้มันดูแลง่าย อยู่สบาย และสวยแบบเมืองร้อน คือเป็นการสร้างมูลค่าให้สินค้าด้วยดีไซน์นั่นเองครับ”

คุณดิว : “แก่นหลักของ PDM คือ เรื่องของการทำบ้านให้สวยขึ้น อะไรก็ตามที่ทำให้บ้านสวยขึ้น เราทำหมด เพียงแต่ว่าเสื่อมันออกมาแล้วมันน่าสนใจในแง่นวัตกรรม ความใหม่ เราก็เลยไปโฟกัสตรงนั้นอยู่หลายปีเลย แล้วก็ช่วงหลังก็ขยายเป็น Product อื่น PDM ก็เลยกลายเป็นเหมือน Platform

ให้นึกภาพเป็น Netflix ที่ก็มีทั้งหนังที่ทำเอง หนังทีซื้อมาปรับปรุงเปลี่ยนแปลง มีทั้งหนังที่เป็นซีรีส์ เป็นหนังสั้น PDM ก็จะเป็นแบบเดียวกัน เราก็จะมีทั้งของที่ไปร่วมกับดีไซเนอร์เก่ง ๆ แล้วก็ผลิตและพัฒนาขายออกมาเป็น PDM มีทั้งของที่ดีมาก ๆ ที่คนรู้จักน้อยแล้วก็ไปเอามาขาย เอามาให้เพื่อน ๆ ได้มีโอกาสในการแต่งบ้านในแบบที่ไปหยอดแล้วบ้านสวยเลย”

คุณแมน : “ก็ทำงานอยู่บนแกนของคำว่า Product Design Matters จริง ๆ เราอยู่กับมันจนเรารู้ เราเห็นดีไซน์อันนึง เห็นสินค้าชิ้นนึง เรารู้เลยว่าสินค้าชิ้นนั้นมันมีกลิ่นของ PDM หรือเปล่า ถ้าเราสัมผัสกับมันตรงนั้นได้ว่ามันมีความพิเศษ เราจะหยิบมันกลับมาคุย แล้วก็พัฒนาไอเดียนี้ขึ้นมา แล้วสื่อสารต่อไปยังแฟนเพจได้เห็นว่ารู้สึกเหมือนกับเราหรือเปล่า ถ้าแฟนเพจมีความรู้สึกร่วม ตื่นเต้นเหมือนกับที่เราตื่นเต้น เราจะเอามันมาดู เอามันมาทำต่อละ”

“อีกส่วนของการเพิ่ม LINE สินค้า ทำได้ด้วยการ Collaboration กับแบรนด์ต่าง ๆ ซึ่งเรามองว่าถ้า Collab แล้วช่วยให้บ้านของลูกค้าสวยเฉียบพลันเหมือนที่เราชอบใช้ เราจะทำหมดเลย เราอาจ Collab กับแบรนด์แฟชั่น แบรนด์สายสตรีท แบรนด์เฟอร์นิเจอร์เก่ง ๆ แม้กระทั่งไป Collab กับคนนอกวงการ เพราะสุดท้ายแล้ว งานมันอาจไม่ได้ออกมาในรูปแบบ Product อย่างเดียว อาจจะออกมาในรูปแบบหนังโฆษณา รูปแบบงานสื่อสารบางอย่าง เราก็มองว่าเป็นการ Collaboration หมด ซึ่งสิ่งที่ PDM ทำมาตลอดคือการทำ Product ให้ดีและสื่อสารให้สร้างสรรค์ อันนี้เป็นสิ่งที่เราพยายามทำครับ”

“Key Success คือ ต้องวัดผลอยู่ตลอดเวลาครับ สิ่งที่คิดว่า Collab แล้วมันดีกับลูกค้า ดีต่อ Partner ที่ทำร่วมกัน ผมว่าทำไปเถอะ ทำไปเลย พอทำไปแล้วให้วัดผลมัน เช่น สมมติเราตั้งเป้าไว้เป็นยอดขาย เป็น Awareness อะไรก็แล้วแต่ ถ้ามันได้ผลตามเป้าหมายที่วางไว้ มันจะเป็น Key Success ที่คุณจะใช้ไปต่อได้อีก อาจจะ 2-3 เดือน ถ้าโชคดีอาจจะได้ถึงครึ่งปี

หลังจากนั้นถ้ามันไม่ Success คุณก็ต้องลงมือทำใหม่อีกครั้ง ทำไปเรื่อย ๆ เพราะการ Collab ในหลาย ๆ ครั้ง มันไม่ได้ใช้ต้นทุนอะไรเยอะ มันใช้ความคิดสร้างสรรค์ มันคือการออกคนละครึ่งกับคนที่มาร่วม Collab กับเรา ดังนั้น ทำบ่อย ๆ ทำถี่ ๆ แล้วก็วัดผลบ่อย ๆ ครับ”

“จุดแข็งของเราคือ เราเป็นทีมงานที่สนุกในการที่จะมองเห็นสิ่งใหม่ ๆ แล้วเชื่อมโยงว่าลูกค้าจะใช้ประโยชน์จากมันได้อย่างไร จุดแข็งตรงนี้เป็นจุดแข็งที่ทำให้เรา PDM มีความแตกต่าง แล้วทีมงานของเราที่เป็นคนรุ่นใหม่ที่มีพลัง ไม่ใช่ว่าไอเดียของเราจะ Success หมดทุกตัว มันมีไอเดียที่ไม่ Success อยู่เยอะ แต่ว่าเราเรียนรู้ที่จะอยู่กับความเฟล พอเฟลก็กลับบ้านนอน ตื่นขึ้นมาก็ทำโปรเจ็กต์ใหม่เลย

ความรู้สึกผมคือ เรื่องเมื่อวานมันไม่ได้เกิดขึ้นอะ มันก็เลยรู้สึกเฟรช มันก็เลยมีความคิดสร้างสรรค์ เดินหน้าต่อเรื่อย ๆ คือเราสามารถล้มแล้วลุกได้เร็วมากครับ”

“โควิดได้เรียนรู้หลายเรื่องเลยครับ ในส่วนของ PDM ได้เรียนรู้ว่า สิ่งที่เราทำมาตั้งแต่ต้นที่เราทำมามันมาถูกทาง แล้วก็ถูกทางในลักษณะที่ว่า เรามีคนที่เชื่อในสินค้าของเรา พูดง่าย ๆ คือยอมอุดหนุนสินค้าเรา ยอมซื้อสินค้าเราไป แล้วเขาก็แฮปปี้ มันเกิดการบอกต่อ สินค้าของเราในแง่ของยอดขายก็เติบโตขึ้นเรื่อย ๆ เราก็เลยรู้ว่าจริง ๆ แล้ว Platform ที่เราทำอยู่ รูปแบบการทำธุรกิจที่เราทำอยู่มันถูกทดสอบว่ามันไปต่อได้ ก็เป็นจุดที่ดีแล้ว

ซึ่งผมเชื่อมั่นมากขึ้นเรื่อย ๆ ว่า วงการเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้านในไทยจะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไปหลังจากโควิด คือเราอยู่ในวงการ์เฟอร์นิเจอร์มานาน 20-30 ปี ปีนี้เป็นที่เรารู้สึกชัดมากว่า หลาย ๆ อย่างมันจะจบไปแล้ว วิธีการทำการตลาด วิธีการขาย มันเปลี่ยนไปมาก บางเรื่องเราคิดว่าเราอาจจะไม่กลับไปทำแบบเดิมอีกต่อไป โควิดตอกย้ำความเชื่อมั่นในหลาย ๆ เรื่องนั้นครับ”

คุณดิว : “ผมว่ายุคนี้มันหมดยุคกับการที่เราจะอยู่กับบางสิ่งบางอย่างมายาวนาน แล้วค่อยปล่อยออกไปแล้วอะ ผมจะพูดอยู่เสมอว่า เรายิ่งกอดไอเดียไว้นานแค่ไหน ถ้าปล่อยออกไปแล้วมันแป้ก มันก็เจ็บปวดเท่าเวลาที่เรากอดมันไว้นั่นแหละ เพราะฉะนั้นเวลาที่เราทำงาน ด้วยความที่ PDM เป็น Platform เราก็จะหาวิธีการปล่อยไอเดียออกไปให้เร็วที่สุดเท่าที่จะทำได้ แล้วดูว่า Feedback ต่อไอเดียที่เราทำเป็นอย่างไร คนเขาเห็นตรงกับเราว่ามันดีไหม แล้วถ้ามันดีค่อยมาหาวิธีทำให้มันเกิดขึ้นจริง

ส่วนวิธีที่ทำให้มันเกิดขึ้นจริงก็แล้วแต่คน ถ้าคุณทำร้านอาหารคุณต้องมีคนทำอาหารเป็นอยู่ใกล้ ๆ ถ้าคุณเป็นดีไซเนอร์ คุณก็ต้องมีทีมดีไซน์ที่ดี รู้ว่าแบบไหนควรทำไม่ควรทำ อันนี้ก็จะเป็นของแต่ละสกิล แต่ผมมองภาพใหญ่ว่า ไม่ว่าจะมีไอเดียอะไรก็ตาม ตอนนี้มันหมดเวลาที่จะกอดมันไว้แล้วค่อยพัฒนาจนเวลามันล่วงเลยไป เพราะตอนนี้เวลามันผ่านไปเร็วมากเลย พอตื่นมาอีกวัน ไอเดียที่เราคิดออก อาจจะมีคนทำไปแล้วเมื่อวาน มันต้องรีบปล่อยอะครับผมว่า”

คุณแมน : “ผมเข้าใจนะ เวลาคุยกับน้อง ๆ เพื่อน ๆ ที่จะทำ Product ผมว่าในที่สุดมันจะไปติดอยู่ที่สองสามข้ออะครับ

อันแรกเลยซึ่งผมก็เคยติด คือ “อาย” อายที่เรามีไอเดียดี ๆ ที่แม่งต้องเจ๋งแน่ ๆ เลย อายที่เราทำมาแล้วมันเฟล มันจะเสียไหม อันแรกเลยคือถ้ายังลดอัตตาตรงนี้ไม่ได้ มันจะไปต่อลำบากนะครับ ต้องอย่าไปอาย

อันที่สองผมเคยบอกน้อง ๆ ว่าถ้ามีไอเดียแล้ว “ทำเลย” น้องมันก็บอกว่า โห พี่ พูดง่ายแต่ทำยากนะ แต่มันเป็นแบบนั้นจริง ๆ คือมันต้องทำ แค่ต้องจำกัดความเสี่ยงว่าถ้าล้มเหรอ เฮ้ย พอไหว ตังค์ในกระเป๋ายังพอมีจ่ายอยู่หรือไม่ก็เป็นหนี้แบบยังพอดูแลครอบครัวได้ ยังพอไปต่อได้อยู่ ก็คือลิมิตความเสี่ยงเวลาที่มันล้ม อย่าให้มันถึงกับเสียหายมาก

ถ้าเราคิดว่าบริหารจัดการความเสี่ยงได้ อย่าไปคิดมาก ทำไอเดียสมัยนี้ถ้าทำแล้วมันแป้กนะ ก็ลบแล้วโพสต์ใหม่ได้ มันมีอยู่แค่นี้จริง ๆ ครับ ทุกคนสามารถทำสิ่งที่ยิ่งใหญ่ได้ เพียงแต่ว่า มันอาจจะไม่ได้เกิดกับครั้งแรกไง มันอาจจะเป็นครั้งที่  7  ของคุณอะ ถ้าคุณไม่รีบเบิร์นครั้งที่ 1 ถึง ครั้งที่ 6 ให้เร็วที่สุด ครั้งที่ 7 มันก็ไม่มาหรอก

ผมมีข้อที่สาม ผมว่าคนสร้างสรรค์มักรักไอเดียของตัวเอง ผมว่าเป็นธรรมชาติในทุกวงการแหละ คนเขากลัวโดนก็อป แต่ผมบอกเลยว่า “ไม่ต้องกลัวโดนก็อป” หรอก คุณโดนแน่ ให้วางใจไว้เลยว่าถ้าไอเดียมันดี ยังไงคุณก็โดนแน่ พอคุณเริ่มขายดีอะจะเริ่มมาละ ผมคิดว่าผมได้ผ่านบรรยากาศแบบนั้นมาแล้ว ก็สามารถแชร์ให้น้อง ๆ ได้ครับ”

“ปีนี้เป็นปีที่เราต้องการฟีลสินค้าเป็นฟูลเฮาส์ ก็คือ On Floor โดยเสื่อก็ยังทำเป็นดีไซน์ใหม่ ๆ Pattern ใหม่ ๆ แล้วก็คุณภาพยังพัฒนาเสมอ ตอนนี้ On Floor ที่เป็นเฟอร์นิเจอร์ค่อย ๆ ขยาย

ส่วนตอนนี้จะเป็นตัว PDM Essential ที่เรากำลังทดลองว่า ถ้าเราขยายอะไรบางอย่างไปสู่สิ่งที่มันเกี่ยวกับกลิ่น เช่น ทำอย่างไรให้นอนหลับสบาย ทำอย่างไรให้ห้องน้ำไม่มีกลิ่น ทำอย่างไรก็ได้ให้เป็นสเปรย์ดรอปในบ้านแล้วสดชื่น โดยที่เราก็ผสมกลิ่นขึ้นมาใหม่ทั้งหมดเลย”

คุณดิว : “เราเซ็ตเป้าหมายไว้ตามความเหมาะสม เสร็จแล้วมันก็ขึ้นอยู่กับการวางแผน มันก็อาจจะง่าย ๆ เหมือนที่หลาย ๆ คนทำ เราจะมีเป็น Product Line จะมีเป็น Section ของ PDM ในแต่ละปี เราจะวางแผนกันไว้เป็นระยะยาวแค่ปีเดียว ไล่ไปจนถึงรายอาทิตย์เลยนะว่าจะเป็นยังไง

ถ้าเกิดว่าเราทำแผนแต่ละอาทิตย์ได้สำเร็จเนี่ย มันจะเกิดเป้าระยะยาวเอง ถ้าแต่ละอาทิตย์ไม่สำเร็จ ไม่เป็นไร กลับไปนอน กินข้าวเอาให้อิ่ม อาทิตย์หน้ากลับมาคุยใหม่ แล้วก็ต้องพยายามมากขึ้น เราก็พบว่าเราใช้วิธีนี้มันก็รอดมาได้นะ มันก็รอดมาได้ทุกปีนะครับ”

คุณแมน : “ผมว่าคนทำงานสร้างสรรค์ คนที่ทำ SMEs เราก็เป็น SMEs นะ พอตั้งแบรนด์แล้วเราทำของ ทำอะไรขาย สิ่งที่ทำให้ยอดเยี่ยมเลยก็คือ Passion ในการทำของ หลงใหลกับไอเดียตัวเองสุด ๆ ไปเลย อยากแชร์เพิ่มคือ คุณต้องมีมุมที่เป็นเป้าหมายด้วยว่าคุณอยากจะให้ของของคุณไปอยู่ในจุดไหน เช่น มุมนึงคุณอาจจะบอกว่าอยากให้คนใช้ทุกบ้านเลย ก็จะต้องหาวิธีการไปตรงนั้นให้ได้

แต่บางคนบอกว่าอยากทำเป็นไฮเอนด์ Luxury คุณก็ต้องดูว่าคุณจะพามันไปถึงจุดไหนได้ แต่ถ้าโฟกัสแค่ที่ของกับไอเดีย กอดมันไว้ แล้วค่อยปล่อยมันออกมา ผมเห็นหลายแบรนด์เสียดายมากเลย พอเอาพลังมาใส่ในเชิง Strategy ในเชิงธุรกิจ มันทำให้ไปต่อไม่ไหว เพราะมันมีปัจจัยอื่นมาเกี่ยวข้องอีกเยอะเลย ก็อยากจะเชียร์ให้ผ่านตรงนี้ไปให้ได้ แล้วเดี๋ยวมันก็จะเจอประสบการณ์ใหม่ ๆ เองครับ”

“มีอีกหนึ่งแนวคิดนึงก็คือ เรามี Product หลาย Segment เราโตด้วยการเพิ่ม Product Line เข้ามาส่วนหนึ่ง เราคุยกันว่า Segment หรือของที่ขายอยู่แล้วเนี่ย ห้ามตก นั่นหมายความว่าคุณต้องรักษาฐานลูกค้าไว้อย่างดี มันก็ต้องย้อนกลับไปว่า ลูกค้าที่ซื้อของไปแล้วเขาแฮปปี้กับเราหรือเปล่า ต้องให้เขาได้รับสินค้าและบริการกับคุณค่าที่เขาคาดหวัง หลังจากนั้น ลูกค้าคนนั้นเข้าก็จะมีแนวโน้มที่ดี แม้ว่าเขาจะไม่ได้ซื้อต่อ แต่เขาก็ยังคงแฮปปี้กับแบรนด์ PDM จนเขาอาจจะบอกต่อก็ได้  ดังนั้นการรักษาฐานลูกค้าเก่าให้ดี ต้องดูแลเขาให้ดีนี่เป็นสิ่งสำคัญมากครับ”

“ผมมีโอกาสสัมผัสกับดีไซเนอร์หลายรุ่นมาก เรียกว่าถ้าปีละรุ่นก็ 25 ปีเป็นอย่างน้อย ช่วงนี้เป็นช่วงที่น่าอิจฉาดีไซเนอร์รุ่นใหม่ที่สุดเลย เพราะว่าคุณมีไอเดียดี ๆ แล้วก็มีความตั้งใจเนี่ย มันมีเครื่องไม้เครื่องมือ ตัวช่วยที่จะทำให้คุณทำธุรกิจแล้วประสบความสำเร็จได้เต็มไปหมดเลย อาจจะใช้คนไม่เยอะเหมือนเมื่อก่อน เพราะเมื่อก่อนจะทำ Product สักทีนึงเนี่ย มันมีทีมงาน มีเงินลงทุน มีระบบอีกเพียบที่ใช้เงินมากมาย แล้วมันจะเป็นอุปสรรค

แต่ปัจจุบันนี้มันง่ายมาก ๆ แค่อย่าให้ติดกับดักที่พูดไว้ตั้งแต่ตอนแรกว่า อย่าไปกลัวอาย อย่าไปกลัวเจ็บ อย่าไปกลัวเจ๊ง อย่าไปกลัวโดนก็อป ลดความกลัวตรงนั้นไป แล้วก็เริ่มต้นทำเลย ปีนี้เราก็อาจจะเป็นแบบนี้ไปอีกสักสองสามปี ง่ายที่สุดของการเริ่มต้นธุรกิจ คือ ไม่ทำตอนนี้จะทำตอนไหนล่ะ”

“ลงมือทำเลย แล้วแก้ระหว่างทาง ถ้ามันไม่ใช่ก็อาจจะเปลี่ยนมุมสื่อสารมัน เปลี่ยนแล้วเปลี่ยนอีก ถ้าไม่ใช่ ก็อาจเปลี่ยน Product ไปเลย แต่สำคัญคือต้องทำเลย ผมว่าเป็นคำที่ทรงพลังที่สุดแล้ว”