ถอดรหัส 5 ทฤษฏีจิตวิทยาจากแนวคิดการตลาดแบบ KOLs ทำไมถึงเป็นที่นิยม

ในขณะที่คุณเลื่อนฟีดส์ในโซเชียลแอปฯ ต่าง ๆ ตอนนี้ คุณเจอโพสต์จากครีเอเตอร์ที่กดติดตามไปทั้งหมดกี่โพสต์แล้ว และส่วนใหญ่คุณก็เลือกจะเสพคอนเทนต์จนจบโดยไม่ไถฟีดส์ผ่านไปเฉย ๆ อีกด้วย เพราะคอนเทนต์จากครีเอเตอร์เหล่านั้นตรงกับความต้องการของคุณ จึงไม่แปลกที่นักการตลาดออนไลน์และแบรนด์ต่าง ๆ หันมาว่าจ้าง KOLs กันมากขึ้น

หลายคนคงคุ้นเคยกับคำว่า Influencer Marketing อยู่แล้ว ถ้าเราผ่านตากันบ้างก็คงจะเห็นว่าภายใต้คอนเซ็ปต์ใบใหญ่ของ Influencer Marketing ยังแตกออกมาเป็น Micro Influencers, Macro Influencers และ KOLs อีกด้วย แล้ว Influencers กับ KOLs ต่างกันอย่างไร

ทั้ง Influencers และ KOLs ล้วนเป็นครีเอเตอร์ที่สร้างคอนเทนต์สำหรับกลุ่มเป้าหมายตนเอง โดย Influencers มีจุดเริ่มต้นสร้างตัวตนทำคอนเทนต์ในแบบตัวเองลงช่องทางสื่อโซเชียล ในขณะที่ KOLs (Key Opinion Leaders) เริ่มต้นสร้างตัวตนและเป็นที่รู้จักจากประเด็นหรือเรื่องราวที่พวกเขาเชี่ยวชาญหรือคลุกคลีอยู่ในวงการวิชาชีพนั้น ๆ อยู่แล้ว

ต้องทำความเข้าใจก่อนว่า “คอนเทนต์ในแบบตัวเอง” ของ Influencers ไม่ได้จำกัดแค่ประเด็นหรือแนวเรื่องความสนใจ แต่ครอบคลุมถึงวิธีการนำเสนอ รูปแบบคอนเทนต์ และองค์ประกอบต่าง ๆ ที่รวมกันออกมาเป็น DNA ของ Influencers คนนั้น ส่วนหัวใจสำคัญของคอนเทนต์ฝั่ง KOLs จะเน้นที่ “ความคิด” หรือ “ประเด็น” เป็นหลัก วิธีการนำเสนอ หรือรูปแบบคอนเทนต์อื่น ๆ เป็นองค์ประกอบที่จะตามมาทีหลัง

ถึงอย่างนั้น หลายคนอาจเกิดคำถามขึ้นมาอีกว่าแล้วทำไมต้องเลือก KOLs มาช่วยทำการตลาดในเมื่อเราอาจทำคอนเทนต์ที่เน้นประเด็นสาระขึ้นมาเองก็ได้ บทความนี้เลยอยากพาชาว Unlockmen มาถอดรหัสเชิงจิตวิทยากันสักหน่อยว่า ทำไม KOLs ถึงเป็นอีกหนึ่งวิธีทำการตลาดที่เวิร์กและดึงดูดผู้คนให้มาสนใจได้ เพื่อให้เข้าใจองค์ประกอบของการเรียกลูกค้าจากครีเอเตอร์ประเภทนี้กัน

ทำไมคนถึงเชื่อ KOLs ถอดรหัส 5 ทฤษฎีจิตวิทยาที่ซ่อนอยู่

สร้างความประทับใจแรก – Priming

Priming หรือ การปูพื้นฐานทางจิต เป็นกลยุทธ์ที่นำมาใช้ในการสื่อสารเชิงการตลาดและโฆษณาไม่น้อย หากอิงตามหลักจิตวิทยา Priming คือปรากฏการณ์อย่างหนึ่งที่มีอิทธิพลต่อความคิดของคน ส่งผลให้ตอบสนองตามที่ต้องการให้เป็นไปได้ โดยเริ่มจากการให้ผู้คนได้ทำความรู้จักและจดจำว่าภาพแทนนี้เป็นอย่างไร สื่อความหมายแบบไหน จากนั้นค่อยกระตุ้นว่าอยากให้คนคนนั้นทำอะไรต่อไป

หากมองในมุมทำการตลาดแบบ KOLs ก็อาจมองได้ว่าเป็นการนำเสนอคอนเทนต์ประเภทใดประเภทหนึ่งที่กลุ่มเป้าหมายสนใจ โดยเนื้อหานั้นดึงดูดกลุ่มเป้าหมายทั้งในแง่ของประเด็นและวิธีนำเสนอ สาระและกลวิธีสื่อสารคอนเทนต์ล้วน shape ภาพจำของ KOLs ว่าเป็นอย่างไร และถูกจริตกลุ่มเป้าหมายมากพอจนเปลี่ยนมาเป็นผู้ติดตามได้มากน้อยแค่ไหน นี่เองถือเป็นเหมือน Priming ขั้นแรกที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายที่ผ่านมาเห็นโพสต์คอนเทนต์จาก KOLs รับรู้และเกิดความรู้สึกดึงดูด

ถ้าเนื้อหาสาระและกลวิธีการนำเสนอคอนเทนต์ถูกจริตมากพอ กลุ่มเป้าหมายก็จะกลายเป็นผู้ติดตาม คราวนี้เมื่อ KOLs นำเสนอคอนเทนต์ใด พวกเขาจะคอยติดตามตลอดจนสนับสนุนด้วยการคอมเมนต์ กดไลก์ แชร์ หรือสร้าง engagement ต่าง ๆ มากขึ้น

สร้างภาวะคล้อยตามกัน – Conformity

เพราะมนุษย์เป็นสัตว์สังคม การคิดหรือแสดงออกไปในทิศทางเดียวกันจะยิ่งดึงดูดและสร้างสัมพันธ์ให้กลุ่มคนใกล้ชิดทางความคิดและความรู้สึกกันได้มากขึ้น และนี่ก็คือคำอธิบายสั้น ๆ ของ Conformity หรือจิตวิทยาคล้อยตามกัน

เมื่อนำมาพูดในมุมของกลุ่มเป้าหมายกับ KOLs จึงอาจมองได้ว่ากลุ่มเป้าหมายหรือผู้ติดตามมอง KOLs เป็นส่วนหนึ่งในโลกเสมือนของตน เมื่อเกิดการยอมรับและเชื่อใน KOLs ไปในทิศทางเดียวกันแล้ว ผู้ติดตามก็จะมองทุกสิ่งที่ KOLs นำเสนอออกมาไปในแบบเดียวกัน รู้สึกแบบเดียวกัน หรือแม้กระทั่งสร้าง engagement เหมือนกัน (อย่างการแชร์คอนเทนต์ออกไป) ยิ่งถ้า KOLs ได้รับความนิยมหรือเป็นที่ยอมรับในแวดวงใดแวดวงหนึ่งมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งทำให้ผู้ติดตามรู้สึกเชื่อมั่นในสิ่งที่พวกเขาพูดมากขึ้นเท่านั้น เพราะธรรมชาติของมนุษย์มักจะยกย่องบุคคลที่เป็นไปตามความคาดหวังของสังคมและมั่นใจในตัวเอง

สร้างสัมพันธ์และสื่อสารแบบ two ways – Reciprocity

ทั้ง KOLs และ Influencers ต่างอยู่ในฐานะครีเอเตอร์ที่เข้าถึงและมีส่วนร่วมกับผู้คนได้ง่ายเมื่อเทียบกับการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค เพราะทุกคนรู้จักตัวตนของ KOLs แบบ individual เป็นบุคคลน่าเชื่อถือ ในขณะเดียวกันก็พูดคุยในภาษาทั่วไป จับต้องได้ แสดงความคิดเห็นแนะนำได้ โต้ตอบกันไปมาระหว่างครีเอเตอร์กับผู้ติดตามได้ ซึ่งล้วนเป็นธรรมชาติของการสร้างคอมมูนิตี้ในโลกเสมือนที่มีประสิทธิภาพ สอดคล้องกับหลักคิด Reciprocity (การพึ่งพาซึ่งกันและกัน) อันว่าด้วยการจูงใจให้ทำสิ่งใดสิ่งหนึ่งด้วยการตอบแทน

การสร้างปฏิสัมพันธ์กับฐานผู้ติดตามก็เปรียบเหมือนแรงจูงใจที่จะซื้อใจและดึงดูดผู้ติดตามให้คล้อยตามได้ไม่ยาก เพราะคนเรามักให้ความสนใจกับคนที่ให้ความสนใจเราอยู๋แล้ว เมื่อ KOLs ที่เราติดตามพิมพ์คอมเมนต์ตอบกลับ ก็ทำให้เรารู้สึกว่าเขาใส่ใจรายละเอียดและทุกสิ่งที่ผู้ติดตามสื่อสารออกไป ทีนี้ หาก KOLs ขอให้ผู้ติดตามช่วยไลก์ ช่วยแชร์ หรือมีส่วนร่วมบางอย่างในคราวต่อไป ก็มีแนวโน้มที่เราจะทำตามมากขึ้นนั่นเอง
รู้ลึก รู้จริง มีความน่าเชื่อถือ – Social Proof

หลายคนคงเคยหารีวิวก่อนตัดสินใจซื้อของอะไรสักอย่างแน่นอน หรือไม่ก็ถามเพื่อนหรือคนใกล้ชิดที่เคยใช้ว่าดีหรือไม่ หากหลายเสียงบอกว่าดี ก็มีแนวโน้มที่เราจะซื้อมาใช้บ้าง แน่นอนว่านี่ก็เป็นวิธีทำการตลาดอย่างหนึ่งเรียกว่า word-of-mouth โดยนักการตลาดจะจ้างทำ seedings ลงพันทิปหรือตั้งกระทู้ในบอร์ดต่าง ๆ หลาย ๆ ที่ เพื่อให้เห็นว่าของตัวเองดีจริง แน่นอนว่าอาจต้องลงทุนลงแรงโปรโมตหลายช่องทาง เพื่อให้ได้หลายกระแสเสียงจากผู้คนมาเสริมความน่าเชื่อถือ

แต่จะดีกว่าไหมถ้ามีกระบอกเสียงที่เล่าเรื่องแบรนด์ได้ดังและดีเหมือนหลายคนบอกต่อ โดยไม่ต้องลงทุนทำหลายช่องทาง และนี่ก็เป็นสิ่งที่ KOLs ตอบโจทย์ได้อย่างครอบคลุม เพราะความน่าเชื่อถือของ KOLs การันตีจากฐานผู้ติดตามในตัวมันเองอยู่แล้วหรือที่เรียกว่า Social Proof เพราะ KOLs นำเสนอคอนเทนต์ที่ตรงไปตรงมา ไม่ได้ถูกวางให้มาขายของเป็นหลัก จึงไม่เแปลกที่ผู้คนมากมายจะติดตาม กดไลก์ กดแชร์ สิ่งที่พวกเขาทำ

ปล่อยคอนเทนต์ถึง followers สม่ำเสมอ – Mere Exposure

ก่อนอื่นมาทำความรู้จักกับเอฟเฟ็กต์ Mere Exposure เชื่อว่าหลายคนอาจเคยประสบกับภาวะนี้อยู่แล้ว โดย Mere Exposure ว่าด้วยภาวะที่รู้สึกชอบหรือรู้สึกดีกับคนบางคนหรือบางสิ่งบางอย่าง เมื่อยิ่งเจอก็ยิ่งชอบ ยิ่งได้พบเจอหรือใกล้ชิดบ่อย ๆ เข้าทุกวันก็ยิ่งชอบมากขึ้น ทั้งที่ตอนแรกไม่ได้รู้สึกแต่แรกเลย

ปรากฏการณ์นี้ก็เกิดขึ้นได้บ่อยเมื่อเราพบเห็นคอนเทนต์ออนไลน์ตามหน้าฟีดส์ของสื่อโซเชียลที่เล่นเป็นประจำ วันหนึ่งเราอาจบังเอิญเห็นโพสต์คอนเทนต์จากเพจ KOLs ที่เคยได้ยินชื่อมาบ้างแต่ไม่ได้สนใจติดตามแต่แรก แต่เมื่อเห็นคอนเทนต์ที่เพื่อนแชร์หรืออัลกอริธึ่มรันมาพอดี ก็อาจสนใจอ่านดูและรู้สึกชอบ จากนั้นก็กดเข้าไปดูคอนเทนต์ตัวอื่นต่อไป ซึ่งถูกจริตเลยกดติดตาม

ยิ่งได้เห็นคอนเทนต์ที่ KOLs โพสต์มาสม่ำเสมอก็ยิ่งทำให้เรารู้สึกชอบและตามเสพเรื่อย ๆ คราวนี้อัลกอริธึ่มจะเก็บข้อมูลว่าผู้ใช้งานรายนี้ชอบคอนเทนต์แบบไหนหรือคอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องกับใคร พอเราเข้าไปใช้งานสื่อโซเชียลไหนก็ไม่พ้นที่จะเจอคอนเทนต์ประเภทนั้นแสดงบนหน้าฟีดส์เป็นอันดับต้น ๆ ตามไปด้วย

พูดได้เลยว่า หนึ่งในเคล็ดลับความสำเร็จของ KOLs / Influencer ของหลาย ๆ คน ที่เราได้ถามไถ่มาก็คือ ” ความสม่ำเสมอ ” ในการทำคอนเทนท์ ซึ่ง UNLOCKMEN เองก็เห็นด้วยมาก ๆ กับข้อนี้ ดังนั้น ใครที่อยากเป็นครีเอเตอร์ที่ประสบความสำเร็จ ก็อย่าลืมที่จะนำเสนอคอนเทนท์ดี ๆ ที่น่าสนใจอย่างสม่ำเสมอนะครับ

Source: 1,2,3