ก็ดีนะ แล้วยังไงต่อ? 3 เหตุผลจาก DAVE TROTT ที่ชี้ว่าต่อให้ไอเดียดี โฆษณาล้ำแค่ไหน ลูกค้าก็ไม่ซื้อ

ทุกวันนี้เซอร์วิสแบบ all in one ป้อนถึงที่ คายถึงปาก แทบจะกลายเป็นสิ่งที่ทุกอุตสาหกรรมลุกขึ้นมาทำกันทั้งนั้น กระทั่งเอเจนซี่เองก็มีหน้าใหม่หน้าเก่าเข้าออกในวงการอยู่ตลอดเวลา

อะไรที่ทำให้บางเอเจนซี่ขายได้ แต่บางแห่งต่อให้ทำดีแค่ไหนก็ยังขายไม่ออก? หรืออะไรที่ทำให้เอเจนซี่เล็ก ๆ แย่งงานเอเจนซี่เจ้าดังได้

เราเองพยายามหาข้อเท็จจริงเรื่องนั้นอยู่เหมือนกัน กระทั่งไปเจอแนวคำตอบที่น่าสนใจของ Dave Trott นักโฆษณาที่เขียนหนังสือชื่อ “Predatory Thinking” หรือที่แปลเป็นฉบับไทยว่า “เกิดเป็นกระต่ายต้องคิดได้ให้อย่างหมาป่า” ซึ่งพูดถึงการคิดต่างที่จะทำให้เราพลิกเกมการทำงานและการใช้ชีวิตได้

UNLOCKMEN คิดว่าเรื่องนี้น่าสนใจสำหรับทั้งคนทำธุรกิจและพนักงานตาดำ ๆ ทั่วไป เราจะไม่พูดเด็ดขาดว่าเราไม่อยากเป็นเจ้าของเงินก้อนนั้นที่ลูกค้าวางไว้ ดังนั้น เพื่อให้คุณมีโอกาสได้เงินก้อนนั้นมาก่อนที่คนอื่นจะคาบไปรับประทาน ลองมาดูกันว่าเหตุผลที่ทำให้ลูกค้าไม่ซื้อมันเพราะอะไรกันแน่

โฆษณาดีแค่ไหนก็ไม่ได้การันตียอดขาย

อยากมีตัวตน อยากให้คนพูดถึง อยากเอาชนะการกด skip นี่คือโจทย์ที่นักโฆษณามือทองทุกคนพยายามดันผลงานให้ไปถึง แต่คำว่า “ดี” นั้น ต่อให้มากแค่ไหน คว้ารางวัล Cannes Lions มาได้ ก็แทบไม่มีความหมาย หากลูกค้าต้องการให้นำไปวัดเม็ดเงินที่จะคืนกลับมาที่บริษัท

รู้ไหมเพราะอะไร? เพราะความเป็นจริงคนเราไม่ได้ตัดสินใจซื้อจากแค่โฆษณาไง

ถ้าคุณเป็นคนไม่สูบบุหรี่ ต่อให้เราพยายามขายบุหรี่พรีเมี่ยมแค่ไหนให้ คุณก็ไม่ซื้อมันอยู่ดี คุณเป็นคนไม่อยากได้รถ เราโฆษณารถหมื่นแรงม้า คุณก็จะชมว่า “เออ เท่ว่ะ ดีมากเลย” เผลอ ๆ คุณก็อาจจะส่งไปให้เพื่อนดู แต่ถามว่าเราจะได้เงินจากคุณไหม ไม่มีทางแน่นอน

แล้วทำไมถึงยังต้องมีโฆษณา? คำตอบคือเพื่อสร้างความได้เปรียบให้กับคนที่เขาอยากจะซื้ออยู่แล้ว และสินค้าที่เราโฆษณาเมื่อเทียบกับคู่แข่งแล้วปัจจัยอื่น ๆ ด้านคุณภาพ ราคา การหาซื้อที่ง่าย การออกแบบที่ถูกใจตามรสนิยม พอฟัดพอเหวี่ยง สูสีกัน

แบบไหนถึงขายได้: จำไว้ว่า โฆษณามีไว้กระตุ้นความอยาก แต่อย่าสักแต่ว่าดีให้คนที่ไม่มีวันซื้อชื่นชม ดีจึงไม่ได้แปลว่าขายได้เสมอไป ดังนั้น การอ่านโจทย์ให้ตรงจุดประสงค์ ทำให้โฆษณาตัวนั้นตั้งต้นถูกทางมากขึ้นจึงมีความสำคัญเป็นอย่างยิ่ง เพราะอย่างน้อยถ้าคุณปักธงถูกจุด ต่อให้มันไม่สามารถการันตีตัวเลขยอดขายได้ แต่มันคงไม่ขี้เหร่นัก และโอกาสที่ลูกค้าจะมาจ้างงานคุณก็มากกว่าคนอื่นที่ไม่เข้าใจเหตุผลนี้

Insight ลึก แต่มีไว้ขายใครกันแน่?

ถึงแม้ว่า Insight ของผู้บริโภคมันจะเป็นเรื่องที่ช่วยการันตีได้ว่า คุณไปได้ถูกทาง คุณมีหลักให้ไปขายแล้ว แต่คนส่วนใหญ่ตกม้าตายเพราะพอดิ่งไปกับการหาข้อมูลแล้ว คุณจะดิ่งเยอะไป เยอะจนกลายเป็นขายลูกค้าที่เป็นคนจ้างคุณแทนที่จะขายลูกค้าจริง ๆ ที่เป็นคนซื้อผลิตภัณฑ์ที่คุณกำลังขาย ซึ่งแน่นอนว่ามันจะไม่เพิ่มยอดให้กับคนที่มาจ้างคุณ แล้วเขาจะมาจ้างคุณทำไมล่ะทีนี้?

เรื่องนี้ Dave Trott ยกตัวอย่างประสบการณ์จริงของเขาตอนเด็ก ๆ มาเปรียบเทียบว่า ตอนเด็ก ๆ เขาไปกินชากับยาย ยายก็จะตักใบชาจากกล่องใส่ชาตลอด จนวันหนึ่งยายไปได้ชาแบบซองมา (ซองชาที่ต้องแช่ในแก้วน้ำร้อน) แต่ด้วยความที่ไม่เคยเห็นมาก่อนเลยในชีวิต ทั้งคู่ก็เลยไม่รู้ว่ามันใช้ยังไง สุดท้ายเวลายายจะชงก็เลยเอากรรไกรมาตัดมุมเทใบชาลงในกาตามเดิม

มุมมองที่แตกต่างนี้แหละที่ทำให้นักขายตกม้าตาย คนขายเขารู้เรื่องผลิตภัณฑ์ของเขาดีกว่าคุณอีก แต่สิ่งที่เขาไม่รู้คือมุมมองที่ผู้บริโภคมีต่อสินค้าของเขาต่างหาก เพื่อให้เจาะไปถึงความต้องการของผู้บริโภคให้มากที่สุดเขาจึงพยายามจ้างคนอื่นที่มีมุมมองเหมือนผู้บริโภคมาให้คำตอบนั้น จำไว้ว่าการใส่แว่นตาของผู้บริโภคไว้คือสิ่งที่สำคัญที่สุด เมื่อคุณอยากจะเพิ่มยอดขายให้ลูกค้า

แบบไหนถึงขายได้: เรายกเคสที่ Dave เล่ายกตัวอย่างจากความสำเร็จของ Allen Brady & Marsh (ABM) บริษัทโฆษณาที่สามารถเอาชนะใจการรถไฟอังกฤษมาอธิบาย ตอนนั้นภาพลักษณ์ของบริษัท ABM ถือว่ารองบ่อนมาก ดูเชย ล้าหลังกว่าคู่แข่งมาก แต่ได้งานนี้ไปเพราะความเข้าใจผู้บริโภคอย่างแท้จริง

เรื่องเริ่มจากวันที่บริษัท ABM ต้องนำเสนองาน ประธานการรถไฟเดินทางมาถึงสำนักงาน ABM แต่เจอว่าที่นี่ทั้งสกปรก แผนกประชาสัมพันธ์ก็ไม่มีใครนั่งอยู่ สักพักพอมีคนเดินมานั่งตรงนั้นก็มัวแต่คุ้ยหาของไม่ได้สนใจการมาถึงของประธานการรถไฟสักนิด พอเขาถามหาเรื่องนัดหมาย เธอก็เอาแต่พูดแทรก และบอกว่ายุ่งอยู่

Peter Marsh

หลังจากที่รอมากว่า 15 นาที เขาจึงลุกขึ้นด้วยความหงุดหงิด ตั้งท่าจะก้าวออกจากบริษัท ขณะนั้นเอง Peter Marsh ครีเอทีฟไดเรกเตอร์ของ ABM ก็เดินสวนเข้ามา แสดงความเป็นมิตรและกล่าวกับพวกเขาว่ากำลังสัมผัสความรู้สึกของคนทั่วไปที่มีต่อบริการของการรถไฟ ถ้าเดินตามมาเขาจะแสดงให้ดูว่า ABM จะเปลี่ยนความรู้สึกนั้นอย่างไร จากนั้นก็พาผู้บริหารเหล่านั้นเข้าไปที่ห้องประชุมและนำไปขาย…แน่นอนว่าเขาได้งานชิ้นนั้นไปครอง

ทำได้ดี แต่ไม่ขายความวางใจ

ถ้าทุกคนมีสิทธิ์ก้าวถึงไอเดียที่ดีพอ ๆ กัน “ความประทับใจ” เท่านั้นที่จะทำให้เขาวางเงินก้อนนั้นจ้างคุณ ซึ่งส่วนใหญ่มันมักจะไม่ใช่เรื่องของผลงานแต่เป็นบริการและความรู้สึกต่างหาก ถ้าให้เลือกระหว่างคนบางคนที่สร้างผลงานได้ดี แต่เอะอะหายตัว ตลอดเวลาที่ลูกค้ามีปัญหาติดต่อไม่ได้ กับอีกเจ้าที่งานสูสี ไอเดียอาจจะไม่ได้ดีเลิศขนาดเจ้าแรก แต่ทุกครั้งที่มีปัญหาจะคอยรับโทรศัพท์ รับฟังตลอด

แบบไหนถึงขายได้: งานที่ดีต้องมาพร้อมบริการที่เห็นอกเห็นใจกันด้วย เพราะการสร้างแบรนด์คือหัวใจสำคัญที่ไม่ด้อยไปกว่าการสร้างผลงาน การทำให้ตัวเองเป็นที่จดจำและบอกต่อในสิ่งที่ดี เป็นเรื่องที่ลูกค้าวางใจ

โจทย์ที่ยากที่สุดของการขายคือการระบุตัวเลขยอดขายให้ลูกค้า ถ้าสิ่งที่เขาต้องการไม่ใช่แค่ Awareness แต่เป็นผลกำไร เหตุผลด้านบนทั้งหมดจะทำให้คุณเข้าใกล้การสร้างกำไรหรือสร้างความประทับใจให้กับพวกเขา

ขอให้โชคดีได้เงินก้อนโต หรือตำแหน่งดี ๆ จากการเปลี่ยนมุมมอง สำหรับใครมีไอเดียที่แตกต่างจากนี้แล้วใช้ได้ผล อย่าลืมแชร์คอมเมนต์ไว้บอกต่อกันได้ด้านล่าง เราจะเข้าไปอ่านให้ครบและลองนำไปใช้เช่นกัน