เฮง เฮง เฮง! แจก 6 เทคนิคการวางกลยุทธ์ธุรกิจในวันละเอียดอ่อน

ช่วงนี้ขายของไม่ดี ตอนนี้ทุกแบรนด์เลยงัดทุกกลยุทธ์ที่มีมาใช้ แต่ด้วยสถานการณ์ที่อ่อนไหวแบบนี้ ใช่ว่าการตลาดที่คิดไว้จะได้ผลและที่สำคัญถ้าหวังจะโหนกระแสแบบไม่รู้เหนือรู้ใต้ แคมเปญหรือสิ่งที่คิดที่เผยแพร่ช่วงนี้อาจจะพาแบรนด์ร่วงได้ไม่รู้ตัว

ทุกวงการต้องมีกฎ ทุกสถานการณ์ก็มีเส้นของมันที่ห้ามข้าม และนี่คือ 6 เทคนิคต้องรู้ก่อนวางกลยุทธ์ธุรกิจช่วงนี้ หลักการหลายข้อในนี้แม้สิ้นสุดสถานการณ์นี้ไปยังไงก็ยังเก็บมาใช้ได้

ถามตัวเองว่าทำไมคนจะต้องซื้อของ ๆ เรา

สถานการณ์วิกฤตที่จิตใจคนกำลังอ่อนไหว จำไว้เสมอทุกแบรนด์กำลังทำสงครามความเชื่อมั่นอยู่ ของที่คุณขายไม่ว่าจะเป็นอะไรก็ตาม จะต้องเน้นคุณภาพ พัฒนาคุณภาพชีวิต และชักจูงอารมณ์ให้คนรู้สึกว่า “ควรซื้อ” สินค้า

ลองพิจารณาสินค้าที่มีในมือ หาเอกลักษณ์ที่สามารถตอบโจทย์อินไซต์คนตอนนี้ ต่อให้ไม่สามารถช่วยเรื่องการป้องกันโรคโดยตรง แต่มันอาจจะมีข้อดีอื่น ๆ ที่สร้างความบันเทิง สร้างแรงบันดาลใจ หรือไวรัลกับฝูงชนที่เบื่อ ๆ อยู่บ้านได้

อย่าห้าวหิวเงิน เป็นฝ่ายให้และแบ่งปันก่อนเพื่อจดจำ

ถึงจะต้องคิดถึงปากท้อง ต้องกินต้องใช้ แต่นาทีวิกฤตคนโลภจะอยู่ไม่ยืดอย่างที่คิด ดังนั้น ไม่ว่าสิ่งที่เราขายจะเกี่ยวข้องหรือไม่เกี่ยวกับสถานการณ์นี้ การตลาดที่ดียังคงเป็นการจัดแคมเปญ CSR หรือสร้างคอนเทนต์ให้คุณค่ากับสังคม จำไว้ว่าเมื่อไรที่คนเครียด คนเศร้า ถ้าเราป้อนความบันเทิงหรือสิ่งอื่นที่เขาจะได้ประโยชน์จากมัน ความรู้สึกบวกกับแบรนด์และการจัดอันดับในใจอาจนำเขากลับมาสนับสนุนเราได้

ตัวอย่างของสิ่งที่ควรทำ

• กรองคำ ระวังการใช้ภาษาเกินจริง
• อย่าโม้เก่ง ยกข้อดีเกินงาม เพราะหลายคนไม่มีงานทำในสถานการณ์นี้ ดังนั้น ควรแสดงความเอาใจใส่ เห็นอกเห็นใจกันและกัน

“โคโรน่า” “โควิด-19” ไม่ใช่คีย์เวิร์ดการขายเสมอไป

ตอนนี้ Top Search ทั่วโลกมีคำว่า Corona-Virus หรือ Covid-19 หลายแบรนด์ก็พยายามเกาะกระแสนี้ เหมือนการแปะ SEO ใส่มันไปทุกคอนเทนต์ของตัวเองเพื่อเรียก Engagement แต่ความจริงการ Tie-in สินค้าไม่ว่าจะเป็นเรื่องประโยชน์หรือสรรพคุณต่าง ๆ จำต้องพึงระวัง เนื่องจากเป็นเรื่องละเอียดอ่อนต่อการเพ่งเล็งประเด็นโฆษณาเกินจริง และความคลุมเครืออาจส่งผลกระทบด้านกฎหมาย

โลกมีโฆษณา แต่ต้องจ่ายเงินตามจังหวะความเหมาะสม

ของดีแต่ถ้าไม่มีคนรู้จักก็เท่านั้น การโฆษณาเพื่อให้สินค้าเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคจึงเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่ทุกแบรนด์ต้องทำ แต่ช่วงนี้จะให้เอาไปอัดฉีดเหมือนปกติหลายคนก็กลัวว่าจะเป็นการตำพริกละลายแม่น้ำ

Media Intelligence ให้สัมภาษณ์กับ Marketing Oops อธิบายพฤติกรรมการลงโฆษณาปัจจุบัน พร้อมแนะแนวทางการลงโฆษณาของประเภทธุรกิจต่าง ๆ และแนวทางการลงทุนโฆษณาว่าควรทำอย่างไร สรุปเป็นใจความสำคัญได้ดังนี้

1. โฆษณาสื่อนอกบ้านมีประสิทธิภาพน้อยลง เพราะคนหันมา Work from Home มากขึ้นและงดการเดินทาง
2. สื่อโทรทัศน์เริ่มมีบทบาทมากขึ้นสำหรับคนเสพ เพราะคนอยู่บ้านมากขึ้นและคิดว่าเป็นตัวกรอง Fake News ที่ดี
3. ลงทุนในคอนเทนต์บันเทิง เพราะแม้คนจะสนใจคอนเทนต์ข่าวมากขึ้น แต่ความเครียดจากข่าวสารจะทำให้คนหันไปเสพคอนเทนต์บันเทิง ทั้งละคร ซีรีส์ วาไรตี้ การลงทุนโฆษณาในนี้จึงยังน่าสนใจ

ด้านคู่มือดำเนินการเพื่อปรับแผนงานสื่อสารทางการตลาดในสถานการณ์ COVID-19 ซึ่งสถานการณ์ตอนนี้จัดว่าอยู่ในเฟส 3 แล้ว แบ่งกลุ่มสินค้าและแนวทางการวางแผนสื่อดังนี้ ชาว UNLOCKMEN อยู่กลุ่มไหนลองมาเช็กดูกันได้

สินค้าหรือแบรนด์ที่อาจได้รับผลกระทบเชิงบวกจากสถานการณ์ COVID-19 ประกอบด้วย

• สินค้าที่เกี่ยวข้องกับสุขอนามัย ยาสามัญประจำบ้าน
• อาหารเสริม
• วัตถุดิบอาหาร
• อาหารสำเร็จรูป
• น้ำดื่ม
• เครื่องใช้ไฟฟ้า อาทิ หม้อสุกี้, เตาไฟฟ้า
• ประกันสุขภาพ
• ระบบสื่อสาร
• แอปพลิเคชันที่เอื้อต่อการดำเนินชีวิตที่เปลี่ยนไป (ส่งอาหาร, ส่งพัสดุ, บันเทิง, การเงินการธนาคาร)

แนวทางการปรับแผนการสื่อสารการตลาด สำหรับสินค้า/แบรนด์ที่ได้รับผลกระทบเชิงบวก

• ปรับลดงบโฆษณา และปรับ Media Mix โดยระงับการใช้สื่อนอกบ้านในจังหวัดที่ถูกปิดหรือได้รับผลกระทบทั้งหมด
• เลือกใช้เพียงสื่อออนไลน์ และสื่อโทรทัศน์
• เน้นคอนเทนต์ประเภทข่าว/คุยข่าว

สินค้าหรือแบรนด์ที่อาจได้รับผลกระทบเชิงลบจากสถานการณ์ COVID-19 ประกอบด้วย

• หมวดที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยว
• ช้อปปิ้ง
• พักผ่อน
• ร้านดื่มกิน คาเฟ่
• สินค้าหมวดฟุ่มเฟือย/ไม่จำเป็นขั้นพื้นฐาน (สมาร์ตโฟนรุ่น Hi-end, รถยนต์, ชุดแต่งกายและเครื่องประดับ, น้ำหอม,แบรนด์เนม, สุราและไวน์ ฯลฯ)
  

แนวทางการปรับแผนการสื่อสารการตลาด สำหรับสินค้า/แบรนด์ที่ได้รับผลกระทบเชิงลบ

• ระงับโฆษณาทั้งหมด
  

สินค้าหรือแบรนด์ที่อาจได้รับผลกระทบเชิงลบเล็กน้อยจากสถานการณ์ COVID-19 (สินค้าประเภทอื่น ๆ ยกเว้นที่นำเสนอไปข้างต้น)

แนวทางการปรับแผนสื่อสารการตลาด สำหรับสินค้า/แบรนด์ที่ได้รับผลกระทบเชิงลบเล็กน้อย

• ระงับโฆษณาทั้งหมด โดยระงับเฉพาะเขตพื้นที่หรือจังหวัดที่ได้รับผลกระทบ เช่น กรุงเทพฯและปริมณฑล
• หรือปรับลดงบโฆษณาโดยรวมลง ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับ Communication Objective และสัดส่วนกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของแบรนด์นั้นๆ ในจังหวัดอื่นทั่วไปๆ ที่ไม่ได้รับผลกระทบหรือกระทบเพียงเล็กน้อย
  

ตลาดโลกสวยมีเสมอ จงเสนอความคิดแง่บวก

เทคนิคนี้หลายคนอาจจะรู้สึกฝืนเพราะจะไม่ชอบคำว่า “โลกสวย” เนื่องจากคำ ๆ นี้ฟังแล้วดูขาดวิจารณญาณประเมินสภาพโลกความเป็นจริงไปหน่อย แต่ต้องยอมรับว่าทุกครั้งที่สถานการณ์ไม่ปกติ แคมเปญเหล่านี้ใช้งานได้ดีตลอด

ตัวอย่างสถานการณ์พลิกทุ่งลาเวนเดอร์เป็นโอกาส:

แคมเปญ Open Happiness ของโค้กที่ประสบความสำเร็จ การเสนอ Ads โชว์ความแฟนตาซีกับภาพบวกและเพลงนี้หลายคนน่าจะยังจำได้

ยิ่งชี้ความสนุก ยิ่งชี้ให้เห็นความหวังและความเป็นมนุษย์ของแบรนด์มากแค่ไหน ย่อมดึงดูดให้ผู้คนเข้ามาใกล้ชิดขึ้น นอกจากนี้สถานการณ์อย่างนี้เป็นช่วงโอกาสดี ๆ ที่แบรนด์จะโชว์ให้ลูกค้าเห็นวัฒนธรรมการทำงานขององค์กรด้วย อาจตั้งโพสต์เป็นภาพสนุก ๆ ของการทำงาน วิธีคอนเฟอเรนซ์ช่วงนี้ของพนักงาน ฯลฯ เพราะต่อให้จะมีคนทำมาแล้วมากมาย เราก็ยังต้องยอมรับว่าทุกคนก็ได้อินไซต์ของการอยู่ในสภาวะนี้ไม่ต่างกัน

จำไว้ว่าวิกฤตเกิดขึ้นชั่วคราว

นักขายหูตาไวต้องเท่าทันวิกฤต ติดสถานการณ์ แต่อย่าไปหลงเดิมพันสิ่งที่มีทั้งหมดในช่วงวิกฤต เพราะเราไม่มีทางรู้เลยว่าช่วงเวลานี้จะเกินนานหรือไม่ ดังนั้นอย่าลืมว่า ช่วงเวลาหลังวิกฤตที่รออยู่ คนอั้นเงินทองเพราะไม่ได้ใช้คือโอกาสที่ดีของเรา ถ้าเราเตรียมตัวก่อน เสนอเร็วกว่า พร้อมปรับจากเชิงรับเป็นรุก รับรองว่าพอเข้าสู่สภาวะปกติเงินทองจะไหลกลับมาหาเราอย่างแน่นอน

ทุกวิกฤตมีโอกาสเสมอ แต่อย่างที่บอกว่าเกมธุรกิจก็มีกฎของมัน ใครที่เคารพกติกา ระแวดระวังความเสี่ยงก่อนลงมือเผยแพร่อะไรออกไป ผลลัพธ์คงห่างไกลคำว่าขาดทุนอย่างแน่นอน

SOURCE: 1 / 2 / 3