“สื่อต้องยอมลงทุน เพื่อเข้าใจสิ่งที่คนต้องการ” ทิศทางอนาคตสื่อของ GILAD จาก BUZZFEED

2 ปีก่อนตอนที่ตัดสินใจว่าจะทำงานด้านออนไลน์แทนออฟไลน์ เพราะรู้ปรากฏการณ์ที่กำลังเปลี่ยนแปลงของวงการสื่อสารมวลชน จำได้ว่าสื่อออนไลน์ที่เป็นที่รู้จักในตลาดมีอยู่เพียงไม่กี่เจ้าในวันนั้น ส่วนมากมักเป็นบริษัทใหญ่หรือองค์กรที่อยากผันจากออฟไลน์สู่ออนไลน์

700 กว่าวันที่ผ่านมาสอนให้รู้ว่า “สื่อ” วันนี้แตกต่างจากที่เราคิดไปโดยสิ้นเชิง เพราะเบื้องหลังของคอนเทนต์ไวรัลที่มีคนติดตามหลักแสนหลักล้านวันนี้ อาจเกิดขึ้นจากคนเพียงคนเดียวที่นั่งอยู่หน้าคอมพิวเตอร์หรือสมาร์ตโฟนเครื่องเดียวเท่านั้น

อินเทอร์เน็ตกับความไฮเทคของเทคโนโลยีบีบช่องว่างที่เคยกว้างให้แคบ และระยะห่างที่หดตัวทำให้ทุกคนต้องวิ่งนำขึ้นไปอีกสเต็ปก่อนจะถูกทิ้งไว้ข้างหลัง หาเครื่องมือใหม่มาเพื่อสร้างความยั่งยืน นั่นจึงเป็นสิ่งที่ทำให้ “Data” กลายเป็นคีย์เมสเสจมาตลอดหลายปี เริ่มจากวงการธุรกิจและบริการ จนถึงตอนนี้ปฏิเสธไม่ได้ว่า “สื่อ” เองก็จำเป็นต้องใช้เครื่องมือนี้แล้ว และถ้าใครไม่มี…อีกไม่นานอาจจะเกมก่อนเจ้าอื่นไม่รู้ตัว

เรามีโอกาสได้พูดคุยกับ Gilad Lotan รองประธานและหัวหน้าฝ่ายวิทยาศาสตร์ข้อมูลจากสื่อใหญ่อย่าง BuzzFeed เว็บไซต์สื่อระดับโลกจากสหรัฐฯ ที่มีผู้ใช้หน้าใหม่เยี่ยมชมจำนวนกว่า 200 ล้าน ประเด็นการใช้ Data และบทบาทหลังจาก Specialist ด้านข้อมูลอย่างเขาเข้ามาทำงานได้ 3 ปีและใช้เทคโนโลยีด้านข้อมูลหนุน BuzzFeed ขึ้นเป็นผู้นำ ที่งาน Digital Thailand BigBang 2019 ที่ผ่านมา

จริง ๆ แล้วการเข้ามาของ Gilad นับว่าสร้างความเปลี่ยนแปลงและความแข็งแรงกับมีเดียอย่าง BuzzFeed มาก เพราะส่วนตัวเขามีพื้นความสามารถด้าน Data และประสบการณ์ที่ทำงานร่วมกับบริษัทชั้นนำทั้งสตาร์ตอัปหลายแห่งในนิวยอร์กและบริษัทซอฟต์แวร์ชื่อดังอย่าง Microsoft แต่ความแตกต่างระหว่างการสร้างเซอร์วิสให้กับองค์กรเหล่านั้นกับ BuzzFeed ที่เป็นบริษัทด้านสื่อก็มีความยากง่ายและรูปแบบการจัดการข้อมูลเพื่อสร้างบริการที่แตกต่างกัน อย่างหนึ่งที่เห็นได้ชัดคือสื่อมีสเกลข้อมูลจากหลากหลายแพลตฟอร์มแตกต่างกัน กับปัญหาเรื่องการพึ่งพิงแพลตฟอร์มที่วันนี้ทุกสื่อต้องพบเจอ

“ปัญหาส่วนใหญ่ที่สื่อเจอคือการพึ่งพิงแพลตฟอร์มเพื่อกระจายข้อมูล คุณจึงต้องรู้วิธีการหว่านเพื่อสร้าง Traffic กับโซเชียลแพลตฟอร์มใหญ่อย่างเพจ Facebook, Instagram, YouTube หรือ Snap และต้องรู้ด้วยว่าเวลากระจายไปแล้ว Traffic ที่เกิดขึ้นมาจากแหล่งไหน ดังนั้นก่อนที่ผมจะมาเข้าร่วมกับ BuzzFeed งานของผมที่โฟกัสด้านการวิเคราะห์โซเชียลมีเดีย โซเชียลเน็ตเวิร์ก และวิธีที่คนเชื่อมต่อกับข้อมูลข่าวสารบนออนไลน์ ทำให้ผมคำนึงถึงการออกแบบเครื่องมือขึ้นมาแทนที่การกระจายข้อมูลออกไปนอก BuzzFeed”

แต่แค่การมีนวัตกรรม “AI” ไม่ได้แปลว่าจะทำให้การลงทุนนั้นตอบโจทย์ เขาบอกเราว่าปัจจัยที่ช่วยสร้างประสิทธิภาพทั้งหมดมันขึ้นอยู่กับจุดประสงค์ของการสร้าง AI ขึ้นมาของบริษัทนั้น ๆ การมอบ Input ที่เหมาะสมและการฝึกการเรียนรู้ให้เหมาะ ซึ่งบริษัทด้านสื่อสามารถใช้ข้อมูลที่มี มาหาทางเซตโมเดลเพื่อสร้างความเข้าใจของความสัมพันธ์ระหว่างข้อมูลแต่ละจุด ผลลัพธ์ที่ออกมาจะทำให้เราคาดเดาข้อมูลชุดใหม่ที่เราไม่เคยเห็นมาก่อนได้ก่อนคนอื่น นี่คือพลังอำนาจที่แท้จริงกับประสิทธิภาพของมัน

สำหรับ Buzzfeed ที่นำ AI มาใช้ก็ช่วยผ่อนแรงการทำงานแบบแมนนวลของ Curator เพื่อกระจายข่าวสู่ช่องทางที่เหมาะสมได้ดี ช่วยลัดขั้นตอนเรื่องการจัดหมวดจัดประเภทเพื่อกระจายข่าวสารให้กับนักข่าวได้ การคัดกรองเพื่อสื่อสารเฉพาะคนก็ส่งผลให้ยอด Engagement ของเว็บไซต์เพิ่มขึ้น คนเข้าถึงเนื้อหามากขึ้น

ที่สำคัญพวก Machine Learning ที่เขาใช้วันนี้ยังพัฒนาไปถึงขั้นแอดวานซ์ เข้าใจชุดคำต่าง ๆ และสร้างเนื้อหาได้เองด้วย แต่เขาบอกเราว่าตอนนี้ Data พวกนี้ในไทยอาจจะยังไม่มีเพราะว่ามันเป็นนวัตกรรมที่เริ่มต้นจากสหรัฐฯ รูปแบบการใช้งานจึงจำกัดอยู่เฉพาะในภาษาอังกฤษเท่านั้น

“ก่อนมี Data เราไม่เคยรู้เลยว่าคนอ่านของเราอยู่ไหน ถ้าทำสื่อสิ่งพิมพ์ ทำหนังสือพิมพ์ คุณก็ไม่รู้ว่าคนอ่านอะไร เขาชอบหรือไม่ชอบ อะไรกันแน่ที่พวกเขาสนใจ อ่านไปถึงแค่ไหนหรือจบด้านล่างไหม แต่ BuzzFeed ใช้ข้อมูลและเครื่องมือที่มีมาให้สำรวจว่าพวกเขาชอบแบบไหน Option A หรือ B แล้วเก็บผลลัพธ์ที่ดีนั้นกลับมาพัฒนา ทดลองปรับปรุงเนื้อหาได้ในแบบที่ไม่เคยทำ นี่จึงเป็นข้อดีที่เทคโนโลยีให้

แต่ก้าวใหญ่อย่างนี้คงไม่ใช่บริษัทสื่อทุกแห่งจะสามารถเข้าถึงเทคโนโลยีแบบนี้ได้ บางที่ขาดทั้งทรัพยากรบุคคลและเทคโนโลยีที่จะสร้างสิ่งเหล่านี้ แต่ผมคิดว่าสุดท้ายเราต้องมีสิ่งนี้จะต้องเกิดขึ้นเพื่อให้ประสบความสำเร็จ”

หนึ่งคลิก หมายถึง กี่ข้อมูลที่หลุดลอย

ฟากการพัฒนาก็เรื่องหนึ่ง แต่การเก็บเกี่ยวข้อมูลจากบริษัทที่สร้างเว็บไซต์ล่ะเขาเก็บข้อมูลอะไรเราไปใช้ได้บ้างเมื่อคุณเข้าจาก Browsers ต่าง ๆ และนี่คือรายละเอียดคร่าว ๆ ที่ Gilad บอกกับเรา และเราคิดว่าควรสรุปให้ฟังอีกครั้ง ถ้าคุณยังเป็นหนึ่งคนที่ใช้เวลาบนโซเชียลมากมายทุกวัน

1. IP address ที่สามารถระบุได้ว่าคุณกำลังใช้งานอุปกรณ์จากที่ไหนในโลก
2. Devices ที่ใช้งาน ไม่ว่าจะเป็นสมาร์ตโฟนหรือคอมพิวเตอร์ ระบุไปได้ถึงกระทั่งยี่ห้อและระบบปฏิบัติการ
3. Cookies เชื่อมโยงประวัติการใช้งานในอดีต และลิงก์ไปได้ถึงประวัติการใช้งานอื่น ๆ บน Facebook และ Google ซึ่งมีข้อมูลด้านประชากรของคุณ เพศ อายุ ฯลฯ

และด้วยเหตุผลเหล่านี้ที่เขาสามารถนำข้อมูลของเราไปใช้งานต่อด้านอื่น ๆ ได้ เราจึงเห็นหลายประเทศตื่นตัวออกกฎหมายเพื่อคุ้มครองทั้ง GDPR และ CCPA เพื่อป้องกันข้อมูลรั่วไปสู่ 3rd Party

บทบาทพระเจ้าจาก DATA

คัดให้แต่สิ่งที่ชอบ ตัดทิ้งในสิ่งที่ไม่สนใจ ประเด็นนี้ผู้ใช้หลายคนก็ตะขิดตะขวง แต่ความจริง Gilad ยืนยันว่ามันต่างกัน ถ้าเป็นสารประเภทข่าว คนยังรับรู้ว่ามันคือสื่อที่แข็งแรงและไม่ได้มีแนวโน้มที่จะทำเพื่อเอาใจผู้อ่าน สื่อไม่ได้เอนเอียงเรื่องนี้ แต่ถ้าเป็นรูปแบบคอนเทนต์สร้างความบันเทิง ผู้เขียนจะสนใจสิ่งที่ได้รับคอมเมนต์กลับมา และนำมันมาสร้างแรงบันดาลใจให้งานเขียนชิ้นอื่น ๆ แม้มันจะคล้ายการส่งสารแบบ Echo Chamber ก็ตาม

“มันยากที่เราจะขีดเส้นแบ่งระหว่างรับฟังเสียงของผู้เข้าชมและการครอบคนด้วยมุมมองจากกองบรรณาธิการ คุณต้องทำทั้งสองอย่าง ทั้งนำเสนอตัวตนและฟังเสียงของพวกเขา ในฐานะสื่อคุณจะไม่ใช้แค่ความชอบของผู้ฟังขับเคลื่อนไปทั้งหมด แต่ต้องเข้าใจการตอบสนองของพวกเขาต่อคอนเทนต์ที่เผยแพร่ออกไป ถ้าเลือกเชื่อมกับตำแหน่งผู้ฟังที่แท้จริง มันจะทำให้สิ่งนี้แข็งแรง”

DATA: FAKE NEWS & ELECTION

พอพูดเรื่องการเลือกข้อมูลก็อดถามถึงเรื่องการใช้ Data ที่ส่งผลกับการเลือกตั้งที่เคยเป็นประเด็นข่าวว่าจริง ๆ แล้วมันถูกใช้งานในรูปแบบไหน นักวิจัยด้านข้อมูลอย่างเขาบอกเราว่า Fake News หรือข่าวลวงมันไม่ได้น่ากลัวแต่การจัดการข้อมูลที่มองไม่เห็น ข้อมูลสีเทา ๆ ที่มันก็ไม่ผิด 100% ต่างหากที่น่ากลัวกว่า

เรื่องนี้เชื่อมโยงไปถึงระบบการจัดการของแพลตฟอร์มที่ควรระบุว่าข้อมูลที่เกี่ยวข้องและมีผลทางด้านการเมืองจัดอยู่ในกลุ่มโฆษณาชวนเชื่อ แต่ขณะเดียวกันด้วยอัลกอริทึมทุกวันนี้ที่บังคับมุมมองของเรา เราติดตามนักการเมืองคนนี้ ระบบคัดคนที่คล้ายกันขึ้นมาให้เราเห็น เรื่องแบบนี้จึงเป็นการผลักดันให้เกิดความเอนเอียงเรื่องผลการเลือกตั้งได้

แล้วนักการเมืองใช้ Data อย่างไรเพื่อให้กลายเป็นผู้ชนะในการเลือกตั้ง ? คำตอบคือพวกเขาคิดข้อความชุดหนึ่งขึ้นเพื่อส่งสารด้านการเมืองออกไป หลังจากนั้นก็ส่งสารลงไปในระดับไมโครเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน โดยจะเปลี่ยนข้อความเล็ก ๆ น้อย ๆ เพื่อเฉพาะเจาะจงในแต่ละกลุ่มประชากร พอเจาะกลุ่มระดับไมโครได้เขาจะเรียนรู้ว่าข้อความไหนควรจะส่งไปสู่กลุ่มไหนอย่างไรให้สอดคล้องกับปัญหาที่ประชากรกลุ่มนั้นพบ

ดังนั้น การรู้ Data ทรงประสิทธิภาพกว่าแต่ก่อนที่นักการเมืองอาจวัดผลคะแนนนิยมได้จากการลงพื้นที่เพียงอย่างเดียว ถ้าไม่ลงก็ไม่มีทางรู้ว่าอันไหนที่ควรทำ อันไหนไม่ควร หรืออันไหนจะเรียกเสียงปรบมือให้ได้

“สิ่งที่ผมคิดว่าเราต้องกังวลคือหลายอย่างที่เกิดขึ้นอยู่นอกเหนือการรับรู้ หรือข้อมูลเทา ๆ แม้หลาย ๆ ประเทศจะมีกฎหมายต่อต้านด้านการโฆษณาเพื่อต่อต้านการสร้างโฆษณาสำหรับนักการเมืองและการเลือกตั้งก็ตาม

ขณะเดียวกันในด้านธุรกิจอาจจะเป็นหนึ่งในปัญหา เช่น ถ้าเรามอง Facebook ในฐานะธุรกิจ แน่นอนว่าเขาจะทำกำไรได้มากถ้าผู้ใช้ของเขามี Engage และคลิก Facebook ซึ่งหนึ่งในวิธีการสร้างรายได้ของเขาคือทำให้ผู้คนจ่ายเงินมากขึ้นเพื่อโชว์บางสิ่งที่พวกเขาต้องการ ผมคิดว่าโมเดลการทำธุรกิจแบบนี้ควรแนะนำขึ้นมาอย่างเป็นธรรม”

บทบาทของสื่อในโลกกำลังจะเปลี่ยนแปลงไป ส่วนขวบปีหน้าและต่อ ๆ ไปที่ Gilad ตั้งเป้าไว้ในอนาคตการทำงานของ BuzzFeed คือการสร้างบริษัทให้มีธุรกิจที่มั่นคง แม้จะยอมรับว่าสื่อส่วนใหญ่วันนี้ต้องมองหารายรับจากการทำให้คนจ่ายเงินเพื่อเข้าใช้งาน แต่เขายังคงหาหนทางการพัฒนาให้ดีขึ้นโดยไม่ลิดรอนสิทธิ์เหล่านั้น

“บริษัทสื่อส่วนใหญ่ต้องมองหารายรับและทำให้คนจ่ายเงินกับการใช้อินเทอร์เน็ต ผมคิดว่าเราต้องใช้โฆษณาที่มีในทางอื่น ผมไม่ได้อยากล็อกการเข้าถึงเนื้อหาเพียงเพราะพวกเขาไม่ได้จ่ายเงิน แต่พวกเราอยากให้มันดำเนินไปอย่างยั่งยืน และคนสามารถเข้าถึงเนื้อหาได้”

อย่างไรก็ตาม ในฐานะของคนที่เป็นทั้งผู้เสพและสื่อ เราหวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์ ทำให้ทุกคนเข้าใจว่า Data มันสำคัญกับพวกเรามากแค่ไหนและมีพลังอย่างไร ที่สำคัญคือเราไม่ได้อยากให้ทุกคนมามาตรการคัดกรองสื่อจากผู้มีอำนาจเพียงอย่างเดียว เนื่องจากธุรกิจเป็นเรื่องของตัวเลขที่เราคงคาดเดาผลไม่ได้ สุดท้ายที่จะอยู่กับเราและสร้างสติเพื่อคัดกรองได้ดีที่สุด คือการใช้ “วิจารณญาณ” ส่วนตัวเลือกรับข่าวสารข้อมูล

อย่าเป็นฝ่ายตั้งรับและรออย่างเชื่อใจ แต่เราทุกคนควรสร้างมาตรฐานการเข้าถึงข้อมูลอย่างมีคุณภาพด้วยตัวเอง

PHOTOGRAPHER: Krittapas Suttikittibut