“THE TRAFFIC JAM WHOPPER” แคมเปญส่งอาหารคลายหิวตอนรถติดถึงกระจกรถจาก BURGER KING

เคยไหม เวลานั่งอยู่บนรถที่ไม่มีที่ท่าว่าจะขยับ แต่หิวไส้แทบขาดแล้วทำอะไรไม่ได้ ทิ้งรถก็ไม่ได้เพราะพะวักพะวง บอกตรง ๆ ว่าหลายครั้งที่เดินทางด้วยระบบขนส่งสาธารณะเห็นกระเป๋ารถเมล์โดดลงไปสั่งของกินร้านข้าง เราเองก็หิวมองตาละห้อย อยากจะฝากซื้อ แต่กลัวเสียม้า แต่ก็เกรงใจกระเป๋ารถเมล์ ลุกไปซื้อเองก็กลัวเสียม้า สุดท้ายเลยต้องแขวนท้องแล้วหันเหไปมองอย่างอื่นแทน

ถ้านั่งหิวคารถติดแล้วสั่งอาหารให้มาส่งถึงที่ได้ก็คงดี เป็นเรื่องที่เราเคยคิดมานานแล้วแต่ยังไม่มีใครลองทำ ในที่สุดวันนี้ Burger King ก็คิดแบบเดียวกับเราเหมือนกันจึงสร้างแคมเปญใหม่ให้บริการที่เรียกว่า “the Traffic Jam Whopper.” ส่งเบอร์เกอร์ชิ้นโตของ Burger King ด้วยมอเตอร์ไซค์มาถึงหน้าต่างรถที่เรานั่ง

We Believers คือ Agency เจ้าของแคมเปญนี้ พวกเขาผสมผสานระหว่างการใช้ฟีเจอร์สุดไฮเทคกับการจัดส่งรูปแบบดั้งเดิม ส่ง Whoopers (ชื่อเรียกเบอร์เกอร์ซิกเนเจอร์ของเบอร์เกอร์คิง) ในพื้นที่แออัดของเม็กซิโก หลังจากเริ่มต้นแคมเปญไป พบว่าผลลัพธ์มันเกินคาด เพราะยอดการสั่งเบอร์เกอร์เพิ่มขึ้นถึง 63% ตั้งแต่สัปดาห์แรกที่ปล่อยแคมเปญออกไป และมีการดาวน์โหลดแอปพลิเคชันของ Burger King เพิ่มสูงขึ้นถึง 44 ครั้ง ส่งผลให้ Burger King ก้าวขึ้นมาเป็นแอปฯ Fast Food อันดับ 1 ในเม็กซิโก

ความน่าสนใจของ Burger King ไม่ใช่แค่เรื่องไอเดียเท่านั้น แต่ยังอยู่ที่การตลาดและรูปแบบโฆษณาของมันด้วย เพราะเขาใช้วิธีส่งเสริมการขายด้วยการยิงโฆษณาใส่บิลบอร์ดดิจิทัลที่อยู่ตามต้นเสาหรืออาคารระหว่างรถติดเชิญชวนให้เรากิน โดยใช้ข้อความคร่าว ๆ ว่า

“คุณจะติดอยู่บนถนนเส้นนี้อีก XX นาที สั่งของกินมาที่รถสิ”

ใต้ข้อความขึ้นโลโก้เบอร์เกอร์คิง และดีไซน์ที่เป็นสี CI ของเบอร์เกอร์คิง แม้จะไม่มีรูปเบอร์เกอร์ขายแต่คนกำลังหิวเห็นแบบนี้ยังไงก็ต้องสั่งแล้ว ที่สำคัญ ถึงแม้จะพ้นมุมเสาไปก็ใช่ว่าโฆษณาจะหยุดอยู่แค่นั้น เพราะเขายังโหมโฆษณาข้อความทำนองเดียวกันบนสมาร์ตโฟนผ่าน traffic app Waze หรือแอปฯ ที่แจ้งสภาพการจราจรด้วย (ปกติคนรถติดก็เช็กกันทั้งนั้น) ดังนั้น เมสเสจเหล่านี้ก็ส่งตรงถึง target คนหิวที่คาอยู่บนถนนให้ตัดสินใจง่ายขึ้นได้ทันที ส่วนใครไม่มีแอปฯ มันยังสร้าง hyperlink ให้เรากดเข้าไปดาวน์โหลดต่อได้ใน Playstore และ Apple Store พร้อมสั่งอาหารได้เลย

ถ้าขับ ๆ อยู่ไฟเขียวจะสั่งยังไง? เรื่องนี้เขาก็คิดมาครบเสร็จสรรพ จัดฟังก์ชันให้เราสามารถออเดอร์ได้ผ่านเสียงทันทีและแจ้งเวลาจัดส่งคร่าว ๆ ให้เราด้วย ดังนั้น คนรอก็ไม่หงุดหงิดและเข้าถึงอาหารอิ่มท้องพร้อมเดินทางต่อได้ไม่มีปัญหา

แทนที่จะมาแก้ปัญหารถติด Burger King พลิกวิกฤตเป็นโอกาส ไม่รอยอดให้คนมาหาร้าน แต่ร้านบุกไปหาคนเองถึงที่แทน สร้างบริการที่แตกต่างจากความเข้าใจ pain point ซึ่งความสำเร็จขั้นแรกนี้ทำให้ Burger King ตั้งใจขยายโครงการไปยังพื้นที่แออัด รถติดอย่าง ลอสแองเจลิส เซาเปาโล และเซี่ยงไฮ้ต่อเลย

หากงานนี้สำเร็จ Burger King น่าจะขึ้นแท่นกลายเป็นแบรนด์เบอร์เกอร์อันดับ 1 ขวัญใจครองย่านแออัดนั้นทันที ส่วนอานิสงส์ของความสำเร็จครั้งนี้ยังไงก็ต้องยกความดีความชอบให้ Agency เจ้าของแคมเปญอย่าง We Believers ด้วย เพราะเขาคิดไอเดียขายจากอินไซต์แล้วเกิดอิมแพ็คจริง ๆ ทว่าเวทมนต์ความสำเร็จจากการโฆษณานี้ไม่ได้มาจากความฟลุ๊ค เพราะ Agency ทีมนี้เคยสร้างปรากฏการณ์มาก่อนหน้านี้เมื่อสามปีที่แล้วจากการสร้าง แหวนล็อกเบียร์ครึ่งโหลรักษ์โลกจากวัสดุที่สัตว์ทะเลสามารถกินได้มาก่อน

ชาว UNLOCKMEN คนไหนอยากใช้บริการส่งอาหารถึงรถแบบนี้จาก Burger King คงต้องรอไปก่อน เพราะเขายังไม่ได้ขยายแคมเปญนี้มาถึงประเทศไทย แต่เราเชื่อว่าด้วยสภาพรถที่ติด ปล่อยไฟเขียวไม่เกิน 15 วินาทีบางแยกแบบนี้ ไม่นานเกินรอน่าจะมีบริการรูปแบบเดียวกันโผล่มาอยู่ในแอปฯ ส่งอาหารของบ้านเรา เพราะตอนนี้มีทั้ง Line Man, GRAB, Panda Food และ GET แล้ว แต่ยังไม่มีเจ้าไหนได้ส่วนแบ่งตลาดแบบส่งถึงรถเวลารถติดเลย

แบรนด์ไหนเข้ามาอ่านแล้วรีบทำตามกันนะ เราจะรอเป็นลูกค้าชั้นดีก่อนใครเลย

SOURCE