FASHION

เรื่องราวเบื้องหลังจากปากของผู้ที่คิดสโลแกนแห่งศตวรรษที่ 20 “JUST DO IT”

By: Thada May 14, 2018

นอกจากสัญลักษณ์ของโลโก้ที่เป็นเครื่องหมายการค้าต่าง ๆ คุณคิดว่าคำโปรยหรือที่เราเรียกกันติดปากว่าสโลแกนนั้นมีส่วนสำคัญที่จะทำให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์สินค้าหรือไม่ ?

ลองคิดภาพตามถึงแบรนด์สินค้าใกล้ตัวอย่าง Coca Cola ที่เราจะถึง “open happiness” หรือถ้าแบบไทย ๆ หน่อยก็ “ลูกผู้ชายตัวจริง” กระทิงแดง ถ้าเกิดแบรนด์เหล่านี้ไม่มีสโลแกนที่กล่าวไป อาจทำให้คุณจดจำพวกเขาไม่ได้เลยก็เป็นได้ ยิ่งในยุคที่มีคู่แข่งในตลาดมากมาย สโลแกนจึงเป็นข้อความสำคัญที่บ่งบอกจุดเด่นของตัวสินค้า และสามารถใช้ทำการตลาดให้เข้าถึงกลุ่มคนอย่างรวดเร็ว

พอพูดถึงสโลแกนที่เราเชื่อว่าหนุ่ม ๆ ทุกคนล้วนติดหูมาตั้งแต่สมัยเยาว์วัยและจะ recall ขึ้นมาเป็นชื่อแรก ๆ อย่างไม่ต้องสงสัย ก็คือสโลแกนจากแบรนด์ Nike หรือ “Just do it” แต่จะมีใครรู้บ้างว่าที่มาของประโยคสุดคลาสสิคนี้ ใครเป็นคนคิด และเขาได้แรงบันดาลใจมาจากอะไร ?  UNLOCKMEN ได้นำบทสัมภาษณ์ของ Dan Wieden เจ้าของบริษัทเอเจนซี่ Wieden+Kennedy ผู้รับผิดชอบการคิดสโลแกนดังกล่าวมาไขข้อข้องใจ

Dan Wieden เจ้าของไอเดียสโลแกนแห่งศตวรรษ

Dan Wieden เผยถึงที่มาของสโลแกนสุดฮิตอมตะนี้ว่ามาจากฆาตกรชื่อดังยุค 70s นามว่า Gary Gilmore

Dan เล่าว่าเขาเติบโตอาศัยอยู่ในเมือง Portland มาตลอดชีวิต และได้เห็นข่าวของ Gary Gilmore ซึ่งทำการฆาตกรรมผู้เคราะห์ร้ายไปด้วยกันสองศพ ก่อนที่จะถูกจับกุมเมื่อปี 1976 และถูกตัดสินโทษประหารในปีถัดมา นับว่าเป็นข่าวดังที่สั่นสะเทือนไปทั่วสหรัฐอเมริกา เนื่องจาก Gary Gilmore เป็นคดีแรกในรอบหลายรอบปีที่มีการนำโทษประหารชีวิตกลับมาใช้อีกครั้ง ในวันประหารชีวิตเป็นธรรมเนียมที่ผู้คุมจะต้องถามผู้ต้องหาว่ามีอะไรจะสั่งเสียก่อนตายไม่ ทว่า Gary กลับตอบเพียงสั้น ๆ ว่า “Let do it”

Gary Gilmore ผู้เป็นแรงบันดาลใจให้กับสโลแกน “just do it”

คำพูดนี้ได้กลายมาเป็นแรงบันดาลใจให้กับ Dan Wieden ใช้ตั้งเป็นสโลแกนของแบรนด์ Swoosh เนื่องจากเขาเห็นว่ามีจุดเชื่อมที่ลงตัวกันคือ ตัวเขา (Dan) , Gary Gilmore รวมถึงบริษัท Nike ล้วนอยู่ในเขตเมือง Oregon , Portland เขาจึงเล็งเห็นมันน่าจะถูกนำมาใช้เป็นชื่อแคมเปญสโลแกนได้ โดยมีการเปลี่ยนจากคำว่า Let do it  มาเป็น Just do it แทน เพื่อสื่อถึงความหมาย “หยุดกลัวและลงมือทำมัน”

อย่างไรก็ตาม ความคิดนี้ถูกขัดแย้งโดย Phil Knight หนึ่งในผู้ก่อตั้ง Nike เพราะรู้สึกไม่เห็นด้วยกับแนวคิดดังกล่าว เพราะกลัวว่าจะสร้างผลกระทบเชิงลบ จากการนำเอาคำพูดของฆาตกรมาเป็นสโลแกนแบรนด์ แต่ Dan Wieden ยืนกรานเสียงแข็งกับ Phil ว่า…

Phil Knight และ Dan Wieden

“เชื่อฉันสิ เพราะมันต้องออกมาดีอย่างแน่นอน”

หลังจากที่สโลแกน Just do it ออกตีคู่กับโลโก้ Swoosh แคมเปญนี้สามารถสร้างแรงขับเคลื่อนให้แบรนด์ Nike โด่งดังอย่างรวดเร็ว ถึงขั้นแซงหน้าคู่แข่งในตอนนั้นอย่าง Reebok อย่างไม่เห็นฝุ่น เพราะแคมเปญ Just do it เพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด 25% บวกกับยอดขายทวีคูณในปี 1988 จงส่งผลให้ Campaign magazine ยกย่องให้ Just do it เป็นสโลแกนแห่งศตวรรษที่ 20

นิตรสาร Campaign ยังกล่าวต่ออีกว่า “มันเป็น tagline ที่เรียบง่ายแต่เป็นที่จดจำ และมันยังสะท้อนถึงความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคว่า เพียงแค่คุณสวมใส่ผลิตภัณฑ์จาก Nike ก็สามารถประสบความสำเร็จได้”

ปัจจุบัน Nike ก็ยังคงใช้สโลแกนนี้ แม้จะมีความพยายามออกแคมเปญใหม่ ๆ ออกมา แต่ยังไม่มีสโลแกนไหนที่สามารถสร้างอิมแพคกลายเป็นที่จดจำได้เหมือนกับ Just do it  ซึ่งในปีนี้ก็ถือเป็นวาระครบรอบ 30 ปี โดยทาง Nike ก็เตรียมเฉลิมฉลองอย่างยิ่งใหญ่ด้วยการปล่อยสินค้าคอลเลคชั่นมากมายมาให้พวกเราได้เสียสตางค์อย่างแน่นอน แต่อย่างไร UNLOCKMEN ก็ขอคารวะในความคิดสร้างสรรค์ Dan Wieden ที่สามารถหยิบประเด็นใกล้ตัวนำมาต่อยอดเป็นวลีเด็ดตลอดกาลได้อย่างน่าเหลือเชื่อ

source , source1 

Thada
WRITER: Thada
Share on Facebook Share on Twitter Share on Line