อยู่มาหลายปี FACEBOOK วันนี้มาถึงจุดอิ่มตัวแล้วหรือยัง ธุรกิจออนไลน์ต้องเตรียมตัวอย่างไร

ถ้าปี 2017 เป็น ‘ปีชง’ ของ Uber ที่เจอมรสุมข่าวฉาวจน ทราวิส คาลานิก ผู้ร่วมก่อตั้งยอมออกจากตำแหน่งซีอีโอ ผู้รับไม้ต่อในปี 2018 ก็คือ Facebook

เครือข่ายสังคมออนไลน์ยักษ์รายนี้ถูกเพ่งเล็งและโจมตีต่อเนื่องว่าเป็นต้นเหตุสำคัญของข่าวปลอม (Fake News) ระบาดในช่วงเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกา และยิ่งตกเป็นเป้าโจมตีหนักหน่วงในกรณีข้อมูลของผู้ใช้รั่วไหลโดยบริษัท Cambridge Analytica มาร์ก ซัคเกอร์เบิร์ก ได้ขึ้นให้การเป็นพยานเพื่อชี้แจงข้อพิพาทต่างๆ ของ Facebook ต่อหน้าสภาคองเกรสในสหรัฐอเมริกา และรัฐสภายุโรปไล่เลี่ยกันเดือนเมษายน-พฤษภาคม

“เราไม่ได้มีมุมมองที่กว้างพอในเรื่องการแสดงความรับผิดชอบ และนั่นคือความผิดพลาดครั้งใหญ่”
“ผมก่อตั้งเฟซบุ๊กขึ้นมา บริหารมัน และผมก็ต้องรับผิดชอบต่อสิ่งที่เกิดขึ้น”
Mark Zuckerberg F8 2018 Keynote 
Photo: Anthony Quintano / Creative Common

แม้ว่ามาร์กจะพยายามกอบกู้สถานการณ์ด้วยการขอโทษสาธารณชนทั่วโลก ปรับ News Feed หนุนเรื่องคนกับคอมมูนิตี้เต็มที่ แต่คนแวดวงธุรกิจและสื่อต่างวิพากษ์เป็นเสียงเดียวกันว่า Facebook สูญเสียความน่าเชื่อถือไปมาก ผู้ใช้งานบางส่วนรู้สึกถูก ‘ทำลายความไว้วางใจ’ (trust) ด้านอียูเองก็มีมาตรการจัดการกับ Facebook ซึ่งก็คือกฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลของพลเมือง (General Data Protection) หรือ GDPR ส่งผลให้จำนวนผู้ใช้ Facebook ในยุโรปลดลงเป็นครั้งแรก

จากรายงานผลประกอบการไตรมาสที่ 2 ปี 2018 ของ Facebook พบว่า

– กลุ่มผู้ใช้งานเป็นประจำทุกเดือน (Monthly Active Users) ในยุโรป ลดลงจาก 377 ล้านรายในไตรมาสแรก เหลือ 376 ล้านรายในไตรมาสที่ 2 ของปี 2018

– กลุ่มผู้ใช้งานเป็นประจำทุกวัน (Daily Active Users) ในยุโรป ลดลงจาก 282 ล้านรายในไตรมาสแรก เหลือ 279 ล้านราย รายในไตรมาสที่ 2 ของปี 2018

แน่นอนว่าประเด็นทั้งหมดทั้งมวลได้ปลุกกระแสตั้งแต่ #DeleteFacebook (ที่ไม่ค่อยจะได้ผลเท่าไรนัก) และนำไปสู่คำถามที่ว่า สิ่งที่จะมาแทนที่ Facebook คืออะไร

ลองมาดูผลวิเคราะห์ของสื่อต่างๆ กัน

แบรนด์หนี สื่อหน่าย หรือนี่คือขาลงของ Facebook

มหกรรมการปรับนิวฟีดส์ตามสโลแกน “People First” อาจทำให้ผู้ใช้เข้าถึงข้อมูลบนฟีดส์ได้ดีขึ้น แต่ธุรกิจเริ่มเข็ดขยาดกับยอด reach ยอดไลค์ และซื้อโฆษณาน้อยลง แบรนด์จำนวนไม่น้อยหันมาพึ่งแพลตฟอร์มของตัวเองมากขึ้น และหาทางเลือกอื่นๆ แทน เช่น Google Youtube หรือแม้แต่ IG (ซึ่งอยู่ภายใต้ Facebook อีกที) สำนักข่าวใหญ่อย่าง The Guardian เองก็ใช้ IG เป็นช่องทางรายงานข่าว
แต่ความสัมพันธ์ระหว่างสื่อกับ Facebook เริ่มมาถึงจุดแตกหัก เมื่อหนังสือพิมพ์ The Australian ตีแผ่วิจารณ์ความคิดเห็นของแคมป์เบล บราวน์ หัวหน้าฝ่าย News Partnerships ของ Facebook อย่างเผ็ดร้อน

บราวน์กล่าวว่ามาร์กไม่แคร์วงการสื่ออีกต่อไป “พวกเราไม่สนใจที่จะคุยกับพวกคุณเรื่อง traffic (บนเพจ) อีกแล้ว นั่นเป็นโลกเก่า และเราจะไม่หันกลับไปหามันอีก”

ไม่แปลกอะไรที่โซเชียลมีเดียยักษ์จะทิ้งทุ่นสื่อแบบนี้ เพราะทั้ง Facebook และ Google ต่างยืดพื้นที่สื่อทั่วโลกมานานแล้ว แม้ว่าจะปฏิเสธมาโดยตลอดก็ตาม บริษัทผุดโปรเจ็กต์สร้างแพลตฟอร์มข่าวมากมาย อาทิ The Facebook Journalism Project พร้อมดึงสื่อโลคัลมาช่วยผลิตข่าวด้วย ทั้งรูปแบบบทความและวิดีโอ

แล้วทางรอดของคนทำธุรกิจและสื่อต่างๆ ใน ‘โลกใหม่’ คืออะไร

บทความของ Brian Feldman ในเว็บข่าว New York Magazine ชี้ว่า ทางที่ดีที่สุดก็คือ กลับไปใช้ SEO (Search-engine optimization) ให้คอนเทนต์บนเว็บติดอันดับสูงๆ บนเสิร์จเอ็นจิน นั่นหมายความว่าวิธีนี้จะช่วยดึง traffic ของคนอ่านกลับสู่เว็บไซต์อีกครั้ง เขาให้เหตุผลว่าระบบนิเวศของวงการสื่อดิจิทัลเปลี่ยนไปช่วงปี 2012 Facebook แซง Google ขึ้นมาเป็น source อันดับหนึ่งของโลกที่ดึงคนเข้าไปอ่านข่าวบนเว็บมากที่สุด การกลับไปทำ SEO จึงน่าจะช่วยกู้สถานการณ์ได้ไม่มากก็น้อย แต่ก็เป็นเกมวัดดวงเช่นกัน

หุ้นตก แต่ไม่ตาย เพราะ Facebook เป็น Global Player ที่โลกขาดไม่ได้

ช่วงเดือนกรกฎาคม หุ้นของ Facebook ร่วงลงเกือบ 20% ในช่วง pre-market มูลค่าของบริษัทอยู่ที่ราวๆ 5.1 แสนล้านดอลลาร์ จาก 6.3 แสนล้านดอลลาร์ในช่วงเช้าของวันเดียวกัน สร้างความกังวลว่าผลประกอบการของบริษัทอาจชะลอตัวในครึ่งปีหลัง 
 อย่างไรก็ดีในสายตาของนักลงทุนบางกลุ่มมองว่า Facebook จะยังไปต่อได้

30 สิงหาคม 2018, Yahoo Finance รายงานว่าหุ้น Facebook (FB) ปิดที่ 175.90 ดอลลาร์ ขยับขึ้นมา 2.13% ในช่วงเดือนที่ผ่านมา
อาจยังไม่ใช่จุดจบสำหรับโซเชียลเน็ตเวิร์กรายนี้ Financial Times วิเคราะห์ว่า Facebook นั้น ‘ใหญ่’ และ ‘สำคัญ’ มากเกินกว่าจะมองข้ามไปได้ง่ายๆ หุ้นของ Facebook ถือว่าสูงกว่าปีที่แล้ว และยังคงทำรายได้มหาศาลจากโฆษณา แม้ว่าธุรกิจอื่นๆ จะเปลี่ยนมาทุ่มงบโฆษณาบนเว็บไซต์มากกว่าปีก่อนถึง 40% ก็ตาม สมรภูมิของโฆษณาดิจิทัลจึงยังคงเป็นศึกห้ำหั่นกันระหว่าง Duopoly อย่าง Facebook กับ Google เท่านั้น

การที่หุ้นตกก็เป็นเพียงสัญญาณที่ชี้ให้เห็นว่ายุคสมัยของ Tech Company น้องใหม่ไฟแรงได้จบลงแล้ว แต่เป็นจุดเริ่มต้นของบริษัทระดับโลกที่ต้องดีลกับปัญหาในสเกลที่ใหญ่ขึ้นตามวัยนั่นเอง

Next Big Thing อาจไม่ใช่โซเชียลเน็ตเวิร์ก

แม้จะมีกระแสคาดการณ์ต่างๆ นานาว่าใครจะโค่นบัลลังก์ Facebook ได้สำเร็จ เช่น Youtube, Twitter, Instagram, LinkedIn หรือเครือข่ายสังคมออนไลน์น้องใหม่ที่ชนะใจวัยรุ่นอย่าง Snapchat แต่ Facebook ซึ่งรู้ตัวดีว่าเสียกลุ่มผู้ใช้วัยรุ่นไปนานแล้ว โดยเฉพาะในสหรัฐฯ ก็พยายามโต้ตอบด้วยการหยิบฟีเจอร์ของ Snapchat มาใช้ทั้งใน Facebook และ Instagram

สื่อต่างประเทศหลายสำนัก อาทิ WIRED พยายามแนะนำ ‘ทางเลือกอื่นๆ’ ที่ให้บริการคล้ายกัน ไม่ว่าจะเป็นการส่งข้อความ นิวฟีดส์ แพลตฟอร์มรวมอีเวนท์ หรือการตั้ง Group สอดคล้องกับการวิเคราะห์ของ Shift Communications บริษัทพีอาร์สื่อดิจิทัลที่ว่า Facebook อาจเป็นหนึ่งในบรรดาเครือข่ายสังคมออนไลน์ระดับ mega-network รายสุดท้าย ต่อไป การติดต่อสื่อสารปฏิสัมพันธ์กันในโลกออนไลน์มีแนวโน้มจะกลายเป็น ‘กลุ่มย่อย’ (fragmentation) ที่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้ใช้เฉพาะบุคคลหรือ specialize มากขึ้นนั่นเอง

ขณะเดียวกันก็เป็นไปได้ว่าสิ่งที่จะมา ‘แทนที่’ Facebook อาจไม่ใช่บริการแบบเดียวกัน หรือเป็นโซเชียลเน็ตเวิร์กใหม่ๆ แต่เป็นสิ่งอื่นที่จะเปลี่ยนแปลง ‘พฤติกรรม’ ของคนทั่วโลก และส่งผลกระทบอย่างรุนแรงต่ออุตสาหกรรมธุรกิจต่างๆ ดังที่ครั้งหนึ่ง Facebook เคยทำ เช่น การพบปะพูดคุยกันบนโลกเสมือนจริง โดยมี ‘เทคโนโลยีใหม่’ เป็นตัวแปรสำคัญ อาทิ Augmented Reality, Virtual Reality, Blockchain และ AI
สิ่งนั้นคืออะไร ก็เป็นโจทย์ที่เราต้องเตรียมรับมือให้ทัน

Appendix: 1 / 2 /3 / 4 / 5 / 6 / 7