‘อาหารบูด ไลฟ์สไตล์สุดเฟค’ ภาพไม่น่าโฆษณาเพื่อการโฆษณา! หมัดใหม่ของ MARKETING สร้างไวรัล

ไม่ว่าเศรษฐกิจจะเป็นอย่างไร การต่อกรระหว่างคนขายของกับคนซื้อของก็ยังเกิดขึ้นวันยันค่ำ โดยที่คนคิดโฆษณาและการตลาดต้องก้าวให้ไวกว่าก้าวหนึ่งเสมอ

เราชินกับการขายภาพลักษณ์ที่สวยงามให้แบรนด์ ถ้าเป็นอาหารทุกอย่างจะถูกเซตยัดไส้มาอย่างดีให้ฟูนุ่ม เนื้อแน่นน่ากิน ถ้าเป็นบ้านผู้คนต้องขวักไขว่ รถไฟฟ้าต้องจ่อถึงหน้าบ้าน สารพันจะยัดประสบการณ์ด้านบวกมาใส่ไว้ทุกอณูการขาย ทุกคนจะได้สัมผัสสิ่งที่ดีที่สุดผ่านสายตาตั้งแต่ของชิ้นนั้นยังไม่ถึงมือ

แต่วันนี้เกมการตลาดแบบเดิมกำลังเปลี่ยนไป เพราะวิธีขายของด้วยภาพลักษณ์ลบ ๆ กลายเป็นการฉีกแนวช่วยกระตุ้นการขายได้ดีกว่าที่คิด แถมความแปลกของรูปแบบที่นำเสนอยังช่วยสร้าง Word of Mouth ได้เป็นอย่างดี

Case Study ที่ยกมาให้เห็นภาพชัด เรายกมาจากแคมเปญโฆษณาต่างประเทศและในประเทศไทยแบรนด์ที่หลายคนรู้จักกัน คือ Burger King และ Greyhound แต่อาจจะยังไม่เคยรู้ว่าเขากล้าขายด้วยวิธีนี้

BURGER KING: The Beauty of no artificial preservatives

โฆษณา Timelapse ของเบอร์เกอร์นับตั้งแต่แรกเสิร์ฟจนถึงวันเน่าบูด ราขึ้นเต็มชิ้น จนเห็นแล้วอยากจะเขวี้ยงลงถังขยะ บางคนเห็นแวบแรกคงไม่คิดว่าเป็นการโฆษณาแต่น่าจะเป็นการ discredit มากกว่า เพราะมันดูไม่น่ากินเอาเสียเลย แต่จริง ๆ แล้วใครจะคิดว่า “บูด” เป็นจุดขาย

33 วันนับตั้งแต่วันแรกที่ปรุงสุกพร้อมเสิร์ฟไม่ใช่แค่ทำให้เราเห็นภาพลบของอาหารที่ไม่น่ากิน แต่ขณะที่มันกำลังบูด มันก็โชว์ความงามและคุณค่าของอาหารฟาสต์ฟู้ดหนึ่งชิ้นที่อยู่ตรงหน้าเรา เพราะยิ่งมันบูด ยิ่งทำให้เห็นว่าเขาไม่ใส่สารกันบูด!

นอกจากเรื่องความปลอดภัยแล้ว อีกเรื่องที่เป็นจุดขายและได้ใจผู้บริโภคไปเต็ม ๆ มาจากปากของ Fernando Machado ตำแหน่ง CMO จากบริษัทแม่ของ Burger King ที่เชื่ออาหารปรุงสุกสดใหม่ไร้สารให้รสชาติที่อร่อยกว่า

“นี่คือเหตุผลที่เราทำงานอย่างหนักเพื่อขจัดสารกัดบูด สี และรสชาติจากอาหารทุกสาขาทั่วโลก”

GREYHOUND: WISH YOU WERE HERE

อีกแคมเปญที่โชว์จริตความเป็นไทยตัวจริงเสียงจริง นำเสนอด้วยมุมมองด้านลบแต่ยังทำให้ผู้บริโภครู้สึกดีและสร้างไวรัลได้มาจาก WISH YOU WERE HERE ของ Greyhound ซึ่งแตกออกมาหลายชิ้นและเผยแพร่ด้วย Materials ต่าง ๆ ทั้งภาพและวิดีโอจากเพจ Greyhound Original ในคอลเลกชัน SS2020

credit photos: greyhound original

credit photos: greyhound original

“WISH YOU WERE HERE” แคมเปญเสียดสีพอประมาณเบา ๆ จากคอลเลกชันแฟชั่น Summer ของฝั่ง Greyhound เล่าสงครามชีวิตดีในยุคโซเชียลที่ไม่ว่าเราจะไปไหน เดินทางไกลอย่างไร เราก็มักจะถ่ายรูปที่ครอปหน้าเราแน่น ๆ เห็นด้านหลัง หน่อย ๆ เอากลิ่นอาย แทนที่จะไปซึมซับบรรยากาศนั้นเพื่อโชว์ไลฟ์ให้ชาวเน็ตรับรู้

ความกวนโอ๊ย ไอเดียเจ๋งมันอยู่ที่แคปชั่นที่เขาใช้ ซึ่งมีประโยคเต็ม ๆ ว่า “Wish you were Here, But I’m not there” เลือกใช้คำเพ้อ ๆ ปนความขี้อวดเบา ๆ ของประโยคแรกมาเล่า แปลทำนองว่า “อยากให้เธอมาอยู่นี่จัง” (ปกติเรามักจะเห็นคำนี้ในแคปชั่นของชาวโซเชียล) ก่อนตามมาด้วยประโยคหลังพร้อมภาพฉบับ Zoom Out มาเบิ๊ดกระโหลกเราเบา ๆ ว่า “But I’m not there” เพื่อเฉลยตอนท้ายว่า “แต่ฉันก็ไม่ได้อยู่ตรงนั้นหรอก” 

แล้วอะไรล่ะที่ทำให้เราได้อยู่ที่ตรงนั้นเหมือน ๆ กัน ถึงแม้เราจะมีเงินไม่เท่ากัน…สุดท้ายคำตอบนั้นคือแฟชั่นจากเสื้อผ้าที่เราสวมใส่นั่นแหละ ชุดโคตรเท่ โลเคชั่นจะธรรมดาแค่ไหนก็เมคได้ อยากไปอควาเรียมหรือนั่งเครื่องบินลัดฟ้าก็ทำได้ทั้งนั้น ไม่น่าเชื่อว่าวงจรมันจะตีกลับมาที่วัตถุประสงค์ที่เขาอยากขายแฟชั่นให้เราโดยไม่ทันรู้ตัว

credit photos: greyhound original

ไลฟ์สไตล์สุดเฟคเรียกไลก์แบบนี้ สร้างไวรัลและพลิกให้แบรนด์น่าสนใจอย่างไร เราวิเคราะห์และสรุปได้จากหลายเหตุผลดังนี้

1. มันเฉลยเทคนิคถ่ายภาพเหมือนหลอกตาว่าคล้ายได้ไปต่างประเทศ ชีวิตดีสวยหรู จากอุปกรณ์และสถานที่บ้าน ๆ สุดคอนทราสต์ที่เราไม่เคยรู้ ใครอยากเที่ยวแต่คงไม่มีโอกาสตีตั๋วไป ใช้วิธีเหล่านี้ก็มีสิทธิ์เท่ากัน
2. มันหยิบ shot ที่คนในโซเชียลนิยมถ่ายกันเวลาเดินทางมาใช้ เช่น ซีนจับมือใครสักคนเหมือนไปกับแฟนแล้วด้านหลังสถานที่ท่องเที่ยวเป็นแบคกราวน์ ซีนครอปหน้า ครอปตัวให้แน่นแล้วมีแสงเงาพาดบนลำตัว ฯลฯ
3. มันสร้างความสนุก ทำให้คนก็อยากรู้อยากลอง อยากจะถ่ายเล่นตาม แล้วติด Hashtag ของแคมเปญในโซเชียลและกระตุ้นให้คนใส่เสื้อผ้าสวย ๆ ออกไปข้างนอก เหมือนเป็นการยืดอายุให้แคมเปญอยู่บนโลกออนไลน์ได้นานขึ้น

ทิศทางการโฆษณาวันนี้ใช้ไม้เดิมคงไม่ได้อีกต่อไป หลุมพรางใหญ่ของนักการตลาดคือเรามักคิดแทนลูกค้าว่าลูกค้าต้องการอะไร แต่ลืมคิดตามพฤติกรรมของผู้เสพว่าเขาอยากรับรู้สิ่งไหนจริง ๆ ทำให้สุดท้ายแคมเปญนั้นอาจจะเป็นแค่แคมเปญดีที่เอาชนะใจลูกค้า แต่ไม่มากพอที่จะทำให้ลูกค้าหรือแบรนด์ขายของได้ เหมือนขายของพอรอด แต่งวดหน้าเขาไม่จ้างเพราะเขาเองก็ไม่มีเงินจะกลับมาจ้างเรา (ของมันแน่อยู่แล้วก็ของมันขายไม่ได้)

ครั้งหน้าจะมีแคมเปญดี ๆ ตัวไหน หรือมีไอเดียการตลาดอะไรพรั่งพรู น่าสนใจ เราจะนำมาฝากอีก อย่าลืมติดตามกันได้ที่ UNLOCKMEN