หรือปีจอจะเป็นปีชงของนางเงือก RECAP ความซวยรอบครึ่งปีของสตาร์บัคและวิธีสะบัดหางปัดชง

ความซวยเวลามันพุ่งเข้ามาหา มันจะวิ่งเข้ามาแบบถี่ ๆ แต่สำหรับปีหมาปีนี้ ถือว่าเป็นปีมหาโหด “หมาดุไล่กัดนางเงือก” เพราะร้านเจ้าดังอย่างสตาร์บัคที่มีลูกค้าทั่วโลก เจอตบหน้าขวาซ้ายด้วยข่าวเสีย ๆ หาย ๆ ด้วยสารพัดเรื่องใหญ่หลายประเด็น จนต้องเร่งออกมาแก้ปัญหา เรียกความเชื่อมั่นกลับคืนมาชนิดมือเป็นระวิง และเพื่อให้การจิบกาแฟของหนุ่ม ๆ เข้มข้นขึ้นกว่าที่เคย เราขอ RECAP เรื่องชง ๆ ขม ๆ ที่สาวก Starbucks ต้องรู้กันดังต่อไปนี้

เดือน 3 เป็นมะเร็ง เดือน 4 เหยียดผิว เดือน 6 หุ้นดิ่ง

MARCH : STARBUCK VS CANCER

สตาร์บัคเริ่มต้นปีชงล็อตใหญ่ตั้งแต่มีนาคมที่ผ่านมา เพราะจู่ ๆ สภาศึกษาและวิจัยสารพิษ (CERT) ก็ลุกมาฟ้องศาลลอสแอนเจลิส รัฐแคลิฟอร์เนีย ของสหรัฐฯ แจ้งข้อหาเรื่องการแปะฉลากเตือนโรคมะเร็ง ถ้าคิดไม่ออกให้คิดว่าเป็นแบบไหนให้คิดถึงซองบุหรี่ที่มีภาพชวนเศร้าทั้งหลาย แต่อันนี้พี่จะให้แปะไว้บนแก้วกาแฟที่ลูกค้ากิน

ความกระอักกระอ่วนที่จะต้องบอกใครว่าตัวเองเป็นผู้ร้ายสร้างมะเร็งว่าหนักแล้ว แต่นั่นก็ยังไม่แย่เท่ากับค่าปรับมหาโหดที่โดนฟ้อง 2,500 ดอลลาร์ หรือประมาณ 78133.75 บาท (วันที่เขียนค่าเงินไทย 31.25 ต่อดอลลาร์) ต่อคนที่กินและมีความเสี่ยงก่อสารมะเร็งตั้งแต่ 16 ปีเป็นต้นมา (พ.ศ. 2545) คูณจำนวนประชากรในรัฐเข้าไปอีก 40 ล้านคน แน่นอนว่าต่อให้ไม่ได้มีคนถึง 40 ล้านคนที่อุดหนุนสตาร์บัค แต่ก็จำนวนไม่มีทางต่ำกว่าหลักสิบล้านอยู่แล้วที่เคยกินเข้าไป งานนี้บอกเลยว่าถ้ายอมคดีก็มีซีดแน่นอน แต่ถึงกระนั้น ตอนนี้หุ้นก็ร่วงไปล่วงหน้าแล้วเรียบร้อย

ถามว่ามะเร็งมาจากไหน? ระหว่างที่เรากำลังอ่าน อาจจะสงสัยว่า เฮ้ย! มีมะเร็งจริงหรือวะ? หรือเราควรจะหยุดกิน Starbucks ดี อันนี้ปล่อยให้เป็นเรื่องนานาจิตตังในการตัดสินใจ UNLOCKMEN แค่ขอแชร์ในสิ่งที่เก็บข้อมูลมาก็พอ

สารก่อมะเร็งที่ศาลฟ้องคือสาร “อะคริลาไมด์” (acrylamide) ซึ่งเกิดจากกระบวนการคั่วเมล็ดกาแฟ หรือพบได้ในควันบุหรี่ ซึ่งนักวิจัยเขาเอาสารนี้ไปทดสอบกับหนูทดลอง แล้วพบว่าสารนี้มันก่อให้เกิดโรคมะเร็ง แต่ถ้าจะก่อให้เกิดมะเร็งต่อผู้บริโภคจริงก็น่าจะต้องมีปริมาณสะสมสูงมาก ๆ

ร้านกาแฟเจ้าอื่นนอกจากสตาร์บัคบางรายในรัฐแคลิฟอร์เนียก็ยอมแพ้จ่ายค่าปรับจากการฟ้องไปแล้ว แต่สตาร์บัคยังตีหน้านิ่งอยู่ ทั้งที่แพ้การพิจารณาคดีไป 2 หน หนแรกไม่โชว์ปริมาณ “อะคริลาไมด์” ส่วนหนที่สองโดนเรื่องยังพิสูจน์ไม่ได้ว่าสารที่มีอยู่ในกาแฟของตัวเองอยู่ในระดับที่ยอมรับได้

วิธีแก้ชง : กลยุทธ์เงียบสงบปากสงบคำ แล้วรอให้ความจริงมันช่วยแก้ต่างให้คือวิธีการที่สตาร์บัคใช้ ส่วนหนึ่งเพราะ “อะคริลาไมด์” มันไม่ใช่เรื่องใหม่แต่เป็นสารที่เรารู้จักมันมาตั้ง 20 ปีแล้ว งานนี้ถึงจะโดนฟ้องก็ไม่ค่อยมีผลกับสตาร์บัคเท่าไหร่เพราะคนส่วนใหญ่ไม่ได้กลัวกัน อีกเรื่องคือความนิ่งเงียบของสตาร์บัคที่มีคนแก้ต่างให้แม้ไม่ออกตัวอะไร เพราะนายกสมาคมกาแฟเขาออกมาบอกว่า

“จริงๆ แล้วกาแฟเป็นเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ กฎระเบียบข้อบังคับนี้อาจสร้างความสับสนและเข้าใจผิดต่อคอกาแฟทั่วโลกได้”

APRIL : STARBUCK VS RACIST

พ้นเรื่องนั้นมาไม่ทันจะได้พักหายใจหายคอ ก็มีเรื่องซวยใหม่ออกมาท้าทายอีก หนนี้ไม่ใช่ปัญหาของโปรดักส์ แต่ก็เป็นอีกปัญหาใหญ่ในบ้านที่ล่อเอาลุกลามจนต้องปิดสาขากว่า 8,000 แห่งทั่วประเทศ เพื่อจัดอมรบพนักงานกันยกใหญ่ ต้นเหตุเกิดจากพนักงานเจ้าปัญหาในสาขาฟิลลาเดเฟีย ที่ดันอยู่ดีไม่ว่าดี เรียกตำรวจมาจับชายผิวสี 2 คนที่อยู่ในร้านซะงั้น ทั้งที่ชายทั้ง 2 คนไม่ได้ทำอะไรผิดสักนิด แค่ขอไปเข้าห้องน้ำก่อนโดยที่ยังไม่สั่งกาแฟด้วยเหตุผลว่า “รอเพื่อนก่อน” (ใจเย็นดินาย เดี๋ยวเรากลับมาสั่ง) จนสังคมพร้อมใจคว่ำบาตรสตาร์บัคกับเหตุการณ์ในครั้งนี้

วิธีแก้ชง : เรื่องใหญ่ต้องเล่นใหญ่ ! สตาร์บัคก้มหน้ายอมรับผิด ปิดสาขากว่า 8,000 แห่งอบรมปรับทัศนคติพนักงานเรื่องการบริการและผิวสี  CEO สตาร์บัค เควิน จอห์นสัน ออกมาขอโทษชายทั้งสองคนด้วยตัวเอง ขณะเดียวกันก็จ่ายค่าเสียเวลาที่ทำให้ชายทั้ง 2 คนนอนคุก เป็นจำนวนเงินที่ต่อให้ตบหัวดังป้าบก็ให้อภัย 200,001 เหรียญสหรัฐ

ติ่งหนึ่งเหรียญนั้นคือเงินที่พวกเขาเรียกค่าเสียหายเพื่อตัวเอง คิดเป็นเงินไทยก็แค่ 37 บาทเท่านั้นแต่สำหรับ 200,000 เหรียญที่เหลือหรือราว 6.4 ล้านบาท พวกเขายกให้เป็นกองทุนสำหรับนักเรียนภายในโรงเรียนมัธยมที่อยากจะประกอบอาชีพนักธุรกิจในอนาคต (เยสสสสสสส หล่อมาก)

ไม่เพียงแค่นั้น สิ่งสุดท้ายที่สตาร์บัคให้ไว้คือการออกกฎใหม่สุดว้าวตามมา อย่างการอนุญาตให้คนที่ไม่สั่งสินค้าเข้ามาใช้ห้องน้ำได้ฟรี งานนี้แม้ว่าเขาจะอนุญาตแต่ก็แอบทิ้งท้ายว่า “อันที่จริงเราก็ไม่ได้อยากทำแบบนี้หรอกนะ แต่ก็ไม่ได้อยากให้ใครรู้สึกน้อยเนื้อต่ำใจว่าคุณไม่มีค่าพอจะทำแบบนั้น” ซึ่งเราก็เห็นใจ Starbucks พอสมควร เพราะถ้าใครที่ไหนก็ไม่รู้แห่กันมาขอเข้าห้องน้ำ บรรยากาศในร้านคงแปลกดีพิลึก

JUNE : STARBUCK VS MARKET SATURATION

ถ้าคุณพอติดตามกลยุทธ์การเติบโตของสตาร์บัคมาบ้าง คงต้องเคยได้ยินคำตอบหล่อ ๆ เรื่องการขยายสาขาเพื่อรับปริมาณลูกค้าเพิ่ม ที่ไหนมีคนเยอะ ที่นั่นจะมี Starbucks ไปเปิดใกล้ ๆ กัน จะได้ไม่ต้องยืนรอแย่งโต๊ะกัน ทุกวันนี้จำนวนสาขาของสตาร์บัคจึงมีเยอะขึ้นมากเป็นน้อง ๆ ของร้านสะดวกซื้อได้เลย

ทว่าเข้าเดือน 6 ครึ่งนี้หุ้นสตาร์บัคกลับร่วงอย่างที่ไม่เคยเป็น ซึ่งหนนี้ไม่ได้เป็นเพราะใครทำ แต่เกิดจากสูตรเดิมที่เคยใช้ได้มันเริ่มทำพิษ การขยายสาขาใกล้ ๆ กันกลายเป็นตัวฉุดรายได้ลงไม่แข็งแรงเหมือนที่เคย แต่กลายเป็นต้องแบกรับต้นทุนที่เพิ่มขึ้นมหาศาล ประกอบกับคู่แข่งหน้าใหม่ที่ตีแสกหน้าสตาร์บัคด้วยการใช้วิธีเดียวกัน ทั้งสโลแกนการเป็น Third place หรือบ้านหลังที่สามที่เป็นแหล่งอำนวยความสะดวกให้ส่วนผสมของความเป็นบ้านกับที่ทำงาน กระทั่งการสร้างสรรค์เมนูใหม่มาสับเปลี่ยนเพื่อเอาใจลูกค้า ซึ่งในบ้านเราเองก็น่าจะเห็นศึกกาแฟเดือดที่อัดกันนัวเนียระหว่างนางเงือก นกแก้ว ซึ่งรายได้รวมปี 2560 ของกาแฟนกแก้วนั้น พุ่งไปแตะระดับหมื่นล้าน แซงกาแฟนางเงือกไปลิบลับหลายเท่า

วิธีแก้ชง : หนทางแก้เกมนี้ เขาวางแผนร้องเพลงสามหนุ่มบอยสเก๊าต์ “ขอคืนเอาไปเริ่มใหม่” ถอนสาขากลับในปีหน้า เฉพาะในสหรัฐอเมริกาวางแผนว่าจะปิดจำนวนมากถึง 150 แห่งเพื่อลดต้นทุน แต่อย่างไรก็ตามสำหรับประเทศใหญ่อย่าง “จีน” สตาร์บัคก็ยังเดินแผนสร้างให้เต็มสูบเหมือนเดิม เพราะเมืองใหญ่จำนวนคนเยอะกับค่านิยมการบริโภคสัญญะที่กำลังมามีค่าเพียงพอให้เดินเกมเดิม ขณะเดียวกันการสร้าง Value เพิ่มขึ้นเพื่อดึงดูดใจจากการหันไปเดินหมากเรื่องสุขภาพและเมนูคราฟต์อย่างกาแฟไนโตร ฯลฯ เพื่อให้ยังคงตำแหน่งเจ้าตำรับเฟรนไชน์กาแฟที่ใครก็คิดถึง น่าจะตอบโจทย์ให้ผลประกอบการกระเตื้องขึ้นได้ในที่สุด

ธุรกิจสตาร์บัคนับเป็นตัวอย่างที่ดีของการแก้ไขปัญหาทางธุรกิจ สยบไฟร้อนได้อย่างอยู่หมัดแม้จะโดนกัดไม่ปล่อยก็ตาม ธุรกิจไหนที่ส่อแววจะโดนสังคมโจมตี ลองเอายุทธวิธีสตาร์บัคไปประยุกต์แก้ปัญหาได้ เผื่อบางทีจะไม่บานปลายลุกลามไปกว่าที่เป็น แต่เรื่องที่ UNLOCKMEN เก็บมาฝาก และแอบเอาใจช่วยอยู่ห่าง ๆ อย่างห่วง ๆ เพราะเราก็ชอบไปนั่งทำงานที่นั่นเป็นประจำเหมือนกัน

Appendix : 1 / 2 / 3 / 4