ZERO TO HERO: “เซิร์ฟ -พฤทธิ์ เติมไพสิฐ” ธุรกิจ FOOD DESIGN ศาสตร์การเสกรสชาติอาหารใส่รูปภาพ

ร้านอาหารอร่อยที่คนแห่กันต่อคิวยาว ๆ เพื่อให้ได้ลิ้มรสชาติ หรือเนื้อย่างวากิวชิ้นพอคำจากร้านอิซากายะชั้นเลิศที่เราต้องดั้นด้นไปกินสักครั้ง กับบาร์ Hidden Gems ที่มีเครื่องดื่มเย็นสุดพิเศษรออยู่

คุณยังจำมันได้อยู่ไหมว่าครั้งแรกที่ตัดสินใจไปเป็นเพราะอะไร ทำไมเราถึงต้องไป ทั้งที่ร้านนั้นเรายังไม่เคยชิมมันสักครั้ง มาคิดให้ดีก็ไม่เคยมีคนรู้จักคนไหนบอกว่ามันอร่อยสักคน ถ้ามันเป็นเพราะภาพติดตาจากคลิปซอสชุ่มฉ่ำที่เยิ้มอยู่บนเนื้อนุ่มเด้งกับเสียงฉ่าในคลิป หรือไอน้ำเกาะขอบแก้วขึ้นฝ้าจาง ๆ กับสโมคบาง ๆ ของไอเย็นในรูปภาพค็อกเทลที่เจอในฟีดโซเชียล ทุกสิ่งที่เร้าความรู้สึกอาจมีเขาคนนี้ เซิร์ฟ – พฤทธิ์ เติมไพสิฐ จาก SHAPE Food Design อยู่เบื้องหลังการสร้างสรรค์ประสบการณ์เหล่านั้น

ความเท่และความดิบของเขา ถือเป็นอาหารทางใจที่โคตรอร่อยจนเราต้องลุกมาบอกต่อ รวมถึงประโยคน้ำจิ้มสุดประทับใจเราที่เขาสารภาพกันตรง ๆ ซึ่ง ๆ หน้า จากช่วงท้ายของการสนทนาครั้งนี้…บอกสิว่าคุณไม่อยากรู้เรื่องของเขา?

“คือทำมาผมไม่รู้เลยว่าจุดสำเร็จมันอยู่ตรงไหน อันนี้จริง ๆ เลยนะ ผมก็ไม่อยากพูดเท่ ๆ ว่าเราทำอะไรก็สำเร็จไปหมด มันก็มีวันที่เรารู้สึกว่าเราสำเร็จมาก วันนี้ก็โดนด่าเยอะมาก ผมเลยพยายามเลิกคิดไปแล้วว่าประสบความสำเร็จมันคืออะไร

เหมือนถ้าเตะบอลได้แชมป์โลก เดี๋ยวอีกสี่ปีมันก็เตะใหม่ มันไม่ใช่อะไรที่เราต้องไปโฟกัส ผมพยายามดูจุดเดียวคือดูแลลูกค้าคนที่ไว้ใจเราให้ดีที่สุด ผมโฟกัสตรงนั้นมากกว่าแล้ว เพราะว่าประสบความสำเร็จมันแค่ชั่วคราว เดี่ยวเราก็เฟล เดี๋ยวเราก็ขึ้นอีก แล้วก็ลงอีก”

เริ่มต้นจากเส้นทางฝืน สู่หนทางฝันรสชาติเยี่ยม

กว่าจะเป็น SHAPE – Food Design Agency บริษัทครบวงจรด้านการดีไซน์อาหารและให้บริการด้านการตลาดของธุรกิจอาหารที่สร้างผลงานชวนหิวกระตุ้นโสตขนาดนี้ CEO หนุ่มวัยไม่ถึง 30 ของเรานั่งจับเข่าคุยกันตรง ๆ เล่าชีวิตที่เริ่มต้นมาไม่ง่ายของเขาว่า เขาเกือบจะต้องซิ่วการเรียนมหาวิทยาลัยปีสุดท้ายก่อนเรียนจบเพราะรู้สึกทรมานกับสิ่งที่เรียน และต้องไปไล่ฝึกวิชาในสิ่งที่วันนั้นยังไม่มีคณะให้ลงเรียนจริงจังซึ่งวันนี้ก็ยังถือว่าเป็นแรร์ไอเทมหายากอย่าง “Food Stylist”

เมื่อตกผลึกและมิกซ์ความฝันเข้ากับเส้นทางตัวเองได้สำเร็จ หลังเรียนจบเขาจึงนำวิชาที่ได้จากประสบการณ์การฝึกงานที่นิตยสาร Food Stylist การค้นคว้าหาข้อมูลเองมาและเริ่มรับงานฟรีแลนซ์ด้านนี้ร่วมกับแฟนสาว 2 คน ทำหน้าที่ซ้อนกันได้ทุกตำแหน่ง เรียกง่าย ๆ ว่าถ้าแฟนคือ Food Stylist เขาคือคนถ่ายภาพ ขณะเดียวกันก็ทำอาร์ตเวิร์กวางเลย์เอาต์ให้สวยงามได้ดวยสลับกันไปต่อเนื่องมาประมาณหนึ่งปี จึงนำเงินก้อนนี้มาขยายทีมและสร้างบริษัท Shape Food Design ขึ้น

“ความหมายของ Shape ที่ผมตั้งขึ้น มันพ้องเสียงกับ Chef ทำอาหาร กับอีกอันคือนัยของคำว่า Shape ที่แปลว่าทำให้เป็นรูปเป็นร่าง เพราะเวลาลูกค้าเข้ามาส่วนใหญ่จะมีไอเดีย มีความฝัน เรามาช่วย Shape ความฝันเขาให้เป็นรูปเป็นร่างครับ”

ศิลปะสร้างความหิวที่เบื้องหลังกินจริงไม่ได้

เป็นอันรู้กันหลังจากเราเห็นบางคลิปในอินเทอร์เนตว่าความจริงภาพเพื่อการโฆษณาอาหารมักซุกซ่อนเทคนิคประหลาดอย่างการใส่หินล่างซุปเพื่อดุนอาหาร ใส่น้ำแข็งปลอมในแก้ว ซึ่งทุกอย่างมันกลืนลงท้องไม่ได้ทว่ายังดึงความน่ากินออกมาได้อยู่ดี แล้วทำไมเราถึงไม่นำของกินได้มาถ่าย ทำไมคนที่ไม่ได้ทำอาหารได้อร่อยที่สุดถึงได้ดึง “รสชาติความอร่อย” ออกมาได้

“ถ้าทำของจริงมาวางมันจะใช้ไม่ได้เลย ความยากของอาหารคือมันมีความเปลี่ยนแปลงในตัวเองตลอดเวลา อย่างพวกการถ่ายเครื่องดื่ม เวลาถ่ายถ้าช็อตเนี้ยบ ๆ เราใช้เวลาถ่ายค่อนข้างนาน รูปนึงก็ 1-2 ชั่วโมง เพราะฉะนั้นเครื่องดื่มปกติก็ต้องละลาย

“เรื่องเทคนิคที่รู้ว่าจะใช้อะไรเป็นเรื่องของประสบการณ์ครับ ทั้งที่ผมโชคดีที่ได้ไปอยู่กับคนเก่ง ๆ มาก่อน ศึกษาจากหนังสือ และเรียนรู้ผ่าน youtube จริง ๆ อาหารเป็นเรื่องธรรมชาติมาก วัตถุดิบอาหารทุกอย่างมันเป็นธรรมชาติ ผมมองว่ามันมีความสวยงามของมันอยู่แล้ว ทีนี้หน้าที่ food stylist คือการดึงองค์ประกอบต่าง ๆ ออกมาให้มันดีที่สุดเท่านั้นเอง อย่างผักเราก็เลือกอันที่สีมันดีที่สุด ผักเวลาน่ากินมันก็คือผักที่สด อาหารทุกอย่างเวลาที่มันดีน่ากินที่สุดคือความสด food stylist ต้องมีพื้นฐานในการคัดเลือกก่อนอย่างแรกและเข้าใจสิ่งที่มันควรเป็นทุกอย่าง ผักสดมันก็ควรจะมีหยดน้ำ สิ่งที่ทำให้ดูสด พวกนี้ผมว่ามันเป็นองค์ประกอบที่ถ้าคนชอบอาหารก็ต้องสั่งสมมาเรื่อย ๆ

ถ้าของดีทุกอย่างมารวมอยู่ในจาน มีการบาลานซ์สีที่ดี ของร้อนควรดูร้อน ของเย็นควรดูเย็น ความน่ากินก็จะเกิดครับ เป็นหลักเบสิกเลยของ food stylist”

ความลับเหนือเมนู กลยุทธ์ที่ทำให้ร้านอาหารอยู่ได้

ไม่เพียงแค่ความอร่อยแต่การอยู่ได้ของร้านอาหารคือสิ่งสำคัญ หนุ่มตรงหน้าพูดในเรื่องที่เราต้องทึ่งว่าเมนูที่เราสั่งทุกวันนี้ของร้านอาหารก็ยังต้องการกุนซือในการจัดวาง ไม่เช่นนั้นร้านอาจจะเจ๊งราบคาบได้

“ออกแบบเมนูมันก็มีศาสตร์ของมันนะ การวาง layout มันเป็นกลยุทธ์ทั้งหมด เพราะว่าร้านต้องการกำไร อยู่ได้เพราะเมนูกำไรสูง เราจะคุยกับลูกค้าก่อนว่ามีเมนูไหนที่มีกำไรและขายดี คือเราต้องรู้เรื่องนี้ก่อน เราจะไม่วางมั่ว ถ้าเอาตัวที่กำไรต่ำแล้วก็ขายได้ดีมาวางไว้เนี่ยร้านอาจจะได้ยอดขายจริง แต่ว่ากำไรน้อย สุดท้ายก็อยู่ไม่ได้เพราะฉะนั้นต้องเป็นตัวที่กำไรสูงด้วยและเป็นตัวที่ขายง่ายขายดี

เมนูแนะนำถ้าร้านได้ทำบ่อยจริง ๆ มันเป็นข้อดีครับ ทั้งสต๊อกก็หมุนเวียนเร็ว เชฟทำจนคล่อง เสิร์ฟได้เร็ว ส่วนเรื่องความโดดเด่นของร้านก็สำคัญเพราะแต่ละร้านมันควรมีเมนูที่คนนึกถึง ร้านนี้ต้องคิดถึงอันนี้ ถ้าร้านไม่มีตรงนี้ก็จะยาก เป็นจุดที่ผมพยายามแนะนำลูกค้าแม้มันจะไม่ใช่หน้าที่แต่ผมรู้ว่ามันเป็นจุด success จริง ๆ ถ้ามีเมนูที่คนจดจำได้แค่อย่างหรือสองอย่างก็พอ ก็ขายดีมากแล้ว แล้วก็โปรโมตแต่อันนี้ ทำให้เรายิ่งเป็นเจ้าแห่งอะไรสักอย่าง อันนี้ก็โอเคแล้ว”

สไตล์ธุรกิจตามใจปาก ที่ไม่ตามใจอยาก

แม้ว่าตลาดอาหารในบ้านเราถือว่าเป็นตลาดใหญ่เพราะทุกหัวมุมมักมีร้านอาหาร และคนสามารถใช้สมาร์ตโฟนสร้างคอนเทนต์ในโซเชียลตลอดเวลา แต่เซิร์ฟยืนยันว่าธุรกิจเอเจนซี่อาหารครบวงจรยังมีการแข่งขันน้อยและเป็นตลาดที่ niche มาก niche ทั้งเรื่องจำนวนคู่แข่งและเรื่องการหาลูกค้า

“ก็ทำอะไรโง่ ๆ ไปเยอะครับ ไปวิ่งหาลูกค้า เข้าไปแนะนำตัว มีช่วงหนึ่งที่อยากหาลูกค้าให้ได้เยอะ ๆ เราก็นั่งเปิด facebook ร้านอาหารขึ้นมา 50 เจ้าแล้วก็ส่งแนะนำตัวเข้าไป 50 เจ้าเลย (หัวเราะ) ไม่มีใครตอบรับเลย มีแต่อ่าน เงียบ ปฏิเสธ

เพราะฉะนั้นผมมองว่ามันเป็นธุรกิจที่ดูไม่ค่อยดีถ้าเราจะกระเหี้ยนกระหือรือในการอยากจะเข้าไปอะไรอย่างนั้น พอรู้มันผิดทางแล้ว ผมไม่ทำแบบนั้นแล้วนะ เราก็มาเปลี่ยนวิธีการเอาครับ

พอเราทำผลงานของเราให้ดี เวลาคน search แล้วเจอเรา อันนี้ก็เป็นลูกค้าที่เข้ามา ผมว่าพอร์ตสำคัญที่สุดนะ เหมือนสมัยเรียนไม่มีใครสนหรอกว่าเรียนจบมาได้เกรดเท่าไหร่ อยู่ที่พอร์ตเรามันดีแค่ไหน ผมว่ามันหลักการเดียวกัน ผมก็เอางานที่ดี ๆ เป็นเครื่องมือ”

สิ่งที่สำคัญยิ่งกว่าที่ทำให้หนุ่มอายุน้อยอย่างเขาขยายธุรกิจจนเติบโตเข้าตาแบรนด์ใหญ่ได้อีกอย่างคือความเข้าใจธุรกิจ แบรนด์ดิ้ง และความจริงใจกับลูกค้า

“จุดที่สำคัญมากของ SHAPE เนี่ยคือเราไม่ทำงานตามสไตล์ตัวเอง ผมเป็นคนไม่ได้มีสไตล์อะไรมาก ผมไม่ใช่เด็กที่ติสต์แตกอะไรขนาดนั้น เวลาเราทำงานลูกค้าเราโฟกัสกับแบรนด์ดิ้งนะ ไม่ได้โฟกัสกับตัวเราเอง

เวลาในทีมคุยกันเราจะคุยประโยชน์ของลูกค้ามากกว่า จะไม่คุยว่าเราต้องชอบเลอะ ๆ แล้วทำ ถ้าลูกค้าอยากได้เนี๊ยบก็ต้องเนี๊ยบ ทำให้เราไม่ตัน ที่สำคัญคือในทีมเป็นสายกิน เรามีงานอดิเรกอย่างการเดินซุปเปอร์ ตามไปกินร้านใหม่ ๆ เพราะฉะนั้นเวลาคุยกับลูกค้า สิ่งที่ลูกค้าชอบคือเราคุยรู้เรื่อง เรารู้ว่าถ้าเขาอยากเปิดร้านซีฟู๊ดคู่แข่งของเขาคือร้านอะไรบ้าง รู้ว่าจะวางเขาอย่างไรให้ฉีก วางโทนอย่างไรให้ไม่ให้ซ้ำคนอื่น ตรงนี้ผมว่าเป็นจุดสำคัญเลยที่ลูกค้าชอบเรา เพราะว่าเขาอยากได้คนที่รู้เรื่องมาช่วยดูแลเขาครับ”

ส่วนเคล็ดลับความก้าวกระโดดแบรนด์คือจุดต่อจุด พอร์ตเล็กของร้านที่ดี และการพูดถึงปากต่อปากในวงการคือจุดสร้างสปอตไลต์ให้แบรนด์ใหญ่มองเห็น

“จริง ๆ คือผมว่าทำให้ดี ทำอย่างต่อเนื่อง อันนี้ของจริง เพราะว่าในเกมจริง ๆ มันเป็น long run มันไม่ใช่อะไรที่แปป ๆ จบครับ”

UNLOCK HIS POTENTIAL

ดีแล้วยังดีกว่าเดิมได้เป็นเรื่องที่เราเชื่อเสมอ คนมีความสามารถและมุ่งมั่นมักไม่ขีดกรอบความสำเร็จของตัวเองและยังอยากทำสิ่งอื่นที่สร้างเวอร์ชั่นดี ๆ ของตัวเองในรูปแบบอื่นเสมอ ซึ่งบางทีวันหนึ่งคุณอาจจะเป็นส่วนหนึ่งของความฝันเขาก็ได้

“ถ้า unlock ใหญ่ ๆ เลยคือผมอยากเห็นภาพรวมธุรกิจอาหารไทยมันดูดีขึ้น มีภาพลักษณ์ดีขึ้น สิ่งที่อยากทำอีกอย่างหนึ่งคือเรื่องการสอน ผมรู้ว่าบางเจ้าไม่มีกำลังจะจ้างเราจริง ๆ ผู้ประกอบการเวลาตอนเริ่มมันก็เหมือนสมัยผมเริ่ม เราต้องพยายามทำทุกอย่างด้วยตัวเราเอง เราต้องพยายามทำอะไรเป็นมากที่สุดเพราะว่ามันลด cost ได้

ผมคิดว่าการสอนมันอาจจะตอบโจทย์ตรงที่ทำให้เขาทำเป็น แล้วก็ทำได้เองก่อนในช่วงเริ่ม แล้ววันนึงเขาอยากจะจ้างผมอยู่แล้วแหละ วันที่เขาเริ่มลอยลำแล้ว วันที่เขาต้องคิดอะไรที่เป็นภาพใหญ่ขึ้น อยากหาคนไว้ใจมาดูแล ยังไงเขาก็จะคิดถึงเราอยู่แล้ว ถ้าเราได้ทำตรงนี้มันจะได้วงกว้างอีกเยอะเลยแล้วก็ได้ประโยชน์จริง ๆ ด้วย”

เต็มอิ่มกับเรื่องราวของเซิร์ฟแล้ว เราขอปิดคอร์สด้วยประโยคดี ๆ ที่จะทำให้คุณเองก็มีโอกาสหาแพสชันของตัวเองได้เจอ อย่ากลัวกับความผิดหวังเพราะมันทำให้เราเข้าใกล้ความสำเร็จ และบางครั้งสิ่งที่เราไม่เคยพูดออกมาอาจส่งสัญญาณบางอย่างว่านี่คือแพสชันของเรา ไว้เจอกันอีกครั้งในบทสัมภาษณ์หน้า…คนที่เราพูดคุยด้วยอาจเป็นคุณ

“ต้องเริ่มให้เร็วที่สุดเท่าที่ทำได้ คือเฟลเดี๋ยวมันก็ผ่านไปประสบความสำเร็จเดี๋ยวมันก็ผ่านไป แต่ว่ายังไงต้องกล้าเริ่มเลย ผมอยากขอบคุณตัวเองในวัยเด็กนะ คือผมไม่แน่ใจเลยว่าถ้าวันนี้ผมต้องมาเริ่มแบบนั้น ผมจะฟิตเท่าวันนั้นหรือเปล่า แต่ว่าในวันนั้นผมรู้สึกว่าตัวเองบ้าคลั่งมาก พฤติกรรมคือเราคิดแต่เรื่องนี้ นอนปุ๊ปตื่นมากดคอม นอนตื่นกดคอม คือเราทำไม่มีเสาร์อาทิตย์ ไม่มีการมาคุยถึงวันหยุด ทำอย่างเดียวจริง ๆ

และสำคัญเลยคือต้องรู้จักตัวเองก่อน อันนี้ก็รู้สึกว่าตัวเองก็โชคดีว่าโอเคถ้าย้อนไปในสมัยเรียนผมรู้เลยว่าผมชอบอะไร ผมไม่ชอบอะไร พยายามหาเรื่องที่อยู่กับมันได้นาน ๆ มันต้องเป็นอะไรที่ทำได้ทุก ๆ วัน แล้วไม่ต้องไปคิด ถ้าพูดว่าชอบบางทีมันอาจจะไม่ได้ชอบจริง ต้องลองสังเกตตัวเองก่อนว่าอะไรที่เราทำบ่อย ๆ ไอ้ที่ทำบ่อย ๆ นั่นบางทีนั่นน่ะอาจจะเป็นสิ่งที่ชอบจริงนะ อาจจะเป็นสิ่งที่ไม่ได้พูดออกมาแต่พออยู่ด้วยนาน ๆ แล้วมันจะไม่ทรมาน”