พูดคุยเรื่องราวหลังซี่กรงกับเจ้าของอาณาจักร ‘MONEY CAFE’ ธุรกิจโรงรับจำนำที่เอาชนะกาลเวลา

เคยสังเกตไหม เวลาที่เรานั่งรถไปเรื่อย ๆ เรามักจะมองเห็นตึกแถวติดป้าย “โรงรับจำนำ” ตัวเป้ง ๆ ตั้งแทรกอยู่ตามถนนหนทาง อักษรสีขาวตัดกับพื้นหลังสีแสดมองเห็นได้แต่ไกลคุ้นตาแบบนี้อยู่มานานตั้งแต่รุ่นอาม่าอากง และไม่ว่าเศรษฐกิจจะขึ้นหรือลงแค่ไหน “โรงรับจำนำ” ก็ดูเหมือนจะเป็นอมตะ ธุรกิจแมว 9 ชีวิตที่ฆ่าไม่ตายอยู่มาได้เรื่อย ๆ

ตัดกลับมาที่ทีมเรา แค่พูดคำว่า “โรงรับจำนำ” ก็ยอมรับพร้อมกันว่าไม่เคยเข้า เรารู้เกี่ยวกับเรื่องนี้น้อยมาก มีแค่ภาพลาง ๆ จากสื่อตามรายการที่เคยดู รู้แค่ว่าเป็นสถานที่ “ตึ๊ง” ของแก้ขัดสน ‘ของวาง เงินมา’ ยื่นหมูยื่นแมว พร้อมตั๋วรับจำนำและต้องปั๊มลายนิ้วมือเท่านั้น

แต่ก็ยังมีอีกหลายเรื่องที่เราสงสัยและคิดว่าไม่ควรเก็บปริศนานี้ไว้กับตัวจนแก่ เราจึงค่อย ๆ หาข้อมูลและเข้าไปพูดคุยกับ คุณชูศักดิ์ ตั้งเลิศสัมพันธ์ เจ้าของกิจการ Money Cafe Group ซึ่งมีโรงรับจำนำที่มีอายุกว่า 40 ปีและอยู่ระหว่างรีแบรนด์ดิ้ง ขยายสาขาเพิ่ม! แถมยังมีไลน์ธุรกิจเพิ่มอย่าง Brand Off หรือแบรนด์เนมมือสองจากญี่ปุ่นที่ปักหลักอยู่ในสยาม

ถ้าลองไปหาข้อมูลมาจะรู้ทันทีว่า “โรงรับจำนำสำราญราษฎร์” คือโรงรับจำนำแห่งแรกที่เกิดขึ้นในไทย มีอายุมากว่า 153 ปีและปัจจุบันยังคงอยู่ แต่ที่เราตั้งใจมาพูดคุยกับโรงรับจำนำ Money Cafe เพราะโรงรับจำนำแห่งนี้สั่งสมประสบการณ์มากว่า 40 ปี ปรับโฉมและบริการจนเราจำไม่ได้ด้วยซ้ำ ทำอะไรชวนให้ทึ่งหลายอย่าง อย่างน้อย ๆ เรื่องแรกก่อนที่จะได้คุยกันวันนี้ … ยังไม่ทันที่เราจะคว้าที่จับประตูเข้าไป ประตูก็เปิดจากอีกฝั่งและได้ยินเสียงคนทักทายว่า

“Money Cafe สวัสดีค่ะ”

ก่อนจะเล่าไปถึงเรื่องการรีแบรนด์อื่นที่ทำให้ต้องงงว่า “โรงรับจำนำต้องมีแบบนี้ของและบริการขนาดนี้ด้วยเหรอ” เราเริ่มกันที่คำถามที่เราและหลายคนสงสัยเพื่อเรียกน้ำย่อยกันก่อน

โรงรับจำนำในอดีตมีความแตกต่างกับโรงรับจำนำปัจจุบันหรือไม่ 

ผมเข้าใจว่าอันนี้คงจะเหมือนหลาย ๆ ธุรกิจ ถ้าเราย้อนหลังไปดูการเจริญเติบโตการพัฒนาทางด้านเศรษฐกิจและสังคมเทียบกันสัก 10 ปีหรือ 5 ปีขึ้นไป เราจะเห็นไลฟ์สไตล์ของคนที่เปลี่ยนแปลงไปเยอะมาก ปัจจัยทั้งหมดนี้มีผลกับการปรับตัวทางธุรกิจ รวมถึงธุรกิจโรงรับจำนำด้วย เช่น กลุ่มลูกค้าเปลี่ยนไป ในฐานะคนทำธุรกิจเราก็จะต้องตอบสนองความพึงพอใจของลูกค้าให้มากที่สุด แต่ก่อนเราไม่ต้องวิเคราะห์พฤติกรรมและความต้องการของลูกค้าละเอียด เพราะอดีตคนเข้าโรงรับจำนำต้องการเงินเพียงอย่างเดียว ไม่ซับซ้อน แต่วันนี้กลุ่มลูกค้ามีความหลากหลายมากขึ้น แต่ละช่วงอายุมีความต้องการแตกต่างกัน เพศเองก็มีผล เราจึงต้องวิเคราะห์ข้อมูลเพิ่มขึ้น

สินค้าที่รับจำนำอะไรจำนำได้หรือไม่ได้ ของที่นำมาจำนำอดีตกับปัจจุบันแตกต่างกันไหม

ต้องบอกว่าประเภทของสินค้าอาจจะหลากหลายมากขึ้น แต่สินค้าหลักที่ลูกค้านำมาจำนำส่วนใหญ่ก็จะเป็นทองคำ สัดส่วนคร่าว ๆ ที่พบในโรงรับจำนำวันนี้นะครับ ถ้าเป็นทองคำของคนส่วนใหญ่ก็จะอยู่ในช่วง 80-85% แล้วก็ถ้าเป็นนาฬิกาหรือจิลเวอรี่ก็อยู่ที่ 10-15% และถ้าเป็นอื่น ๆ ก็ราว 5% ครับ อันนี้เป็นเป็นการเปลี่ยนลักษณะสินค้า เพราะว่าอย่างสมมติเสื้อผ้าหายไป จะมีสินค้าบางประเภทกลับขึ้นมาทดแทน โดยเฉพาะเครื่องใช้ไฟฟ้า สมัยก่อนเราอาจจะไม่มี iPhone ไม่มีโน้ตบุ๊ก แต่ปัจจุบันก็มีสิ่งนี้เข้ามาชดเชยสิ่งที่เป็นเสื้อผ้าที่เฟดไป

เหตุผลที่ทองคำยังเป็นที่นิยมมายาวนานเพราะการประเมินค่าเป็นไปตามเศรษฐกิจและสังคมโลก เนื่องจากทองคำเป็นสินทรัพย์ที่มีมูลค่าชัดเจนตั้งแต่ในอดีต อะไรที่เป็นสากลและมันไม่มีการเปลี่ยนแปลงมันก็อาจจะตีมูลค่าค่อนข้างง่ายและมีมาตรฐาน เพราะฉะนั้นทองคำจึงเป็นสัดส่วนใหญ่ที่สุด หรือถ้านำของที่คนส่วนใหญ่ใช้อย่างนาฬิกา Seiko ที่เป็นแบรนด์มาตรฐานและเป็นแบรนด์ที่คนส่วนใหญ่ใช้ก็ยังคงเป็นมาตรฐานอยู่ แต่ปัจจุบันในกลุ่มแบรนด์นาฬิกาที่มีมูลค่าสูงมาก ๆ ไม่ว่าจะเป็น Rolex Patek หรือแม้แต่ Chanel เองที่เป็นนาฬิกาผลิตมา ผมว่าอาจจะ 10 ปีที่ผ่านมา ผมว่าก็สามารถนำมาจำนำได้

ส่วนของแปลก ๆ อย่างที่เคยเจอ แต่ไม่เคยรับ เช่น ตุ๊กตาบลายธ์ในช่วงที่เคยฮิต และเมื่อสิบกว่าปีก่อนอย่างพวก MC ชุด Happy Meal ที่เขาหายาก ๆ กัน แต่อย่างที่บอกเราก็ต้องอธิบายว่า ของที่สามารถนำมารับจำนำได้จะต้องผ่านกาลเวลา คุณค่าผ่านกาลเวลามายาวนาน และกลุ่มลูกค้าที่ชอบต้องมีความหลากหลายมาก ๆ อย่างตุ๊กตาบลายธ์ หรือแม็กโดนัลด์ ไม่ใช่ไม่มีคุณค่านะครับแต่มัน Niche มาก ๆ เพราะฉะนั้นเลยทำให้เราต้องปฏิเสธไปครับ

เคยเจอลูกค้านำของปลอมมาจำนำหรือมาโกงบ้างไหม

ตั้งแต่ช่วงที่ผมและน้องสาว (คุณวาสินี ตั้งเลิศสัมพันธ์) เข้ามาช่วยกันดำเนินธุรกิจของ Money Cafe ตรงนี้ เราเคยเจอแง่ที่ว่าของนั้นไม่ใช่ของจริง แต่เราสามารถพิสูจน์ได้ก่อนแล้วก็ปฏิเสธไป ถ้าถามว่ามีเหตุการณ์แบบนี้ มันต้องมีอยู่แล้ว บางทีผู้บริโภคเองก็อาจจะไม่รู้ด้วยเหมือนกัน

ทุกวันนี้ธนาคารลดจำนวนสาขาลงและเข้าถึงการกู้ยืมได้ง่ายขึ้นจากมือถือ มีผลกระทบกับโรงรับจำนำบ้างไหม

ผมว่าจริง ๆ ทัศนคติของธนาคารคนอาจจะมองภาพใหญ่มากกว่า แต่ถ้าเป็นดีเทลมาก ๆ เป็นสถาบันการเงินที่เข้าถึงง่าย คนก็ยังคิดถึงโรงรับจำนำ ต้องบอกตรง ๆ ผมอาจจะยังไม่ได้มีประสบการณ์ออนไลน์ว่าถ้าผ่านธนาคารจะเป็นแบบไหน แต่ผมว่าพฤติกรรมภายใต้รายละเอียดเองก็มีความต่างกัน ถ้าเป็นโรงรับจำนำ อย่างคุณแค่เอาทองเข้ามา กับบัตรประชาชน ทุกอย่างคุณไม่ต้องมีเอกสารอะไรเยอะ ไม่จำเป็นต้องมีบุคคลค้ำประกัน ดอกเบี้ยเราก็ไม่ได้แพง เราอาจจะถูกกว่าบัตรเครดิตด้วยซำ้และมีกฎหมายคุ้มครอง เพราะฉะนั้นสำหรับผมโรงรับจำนำคือสถาบันการเงินที่เข้าถึงง่ายที่สุดสำหรับทุก ๆ คนแล้วก็ทุก ๆ วัย

Rebranding อย่างมีเอกลักษณ์ไม่ซ้ำใคร ลูกค้าไม่ใช่ LOSER

อย่างที่เราเกริ่นไว้ตอนต้นว่าที่นี่ลบภาพโรงรับจำนำเราไปหมดจากการรีแบรนด์ดิ้งตัวเอง ทั้งภายนอกและภายใน เข้ามาที่นี่สิ่งที่รู้สึกแปลกหลายอย่างไม่ได้มีพนักงานเปิดประตูให้ แต่ยังมีเรื่องอื่น เช่น การสมัคร Member Card การสร้างแคมเปญออนไลน์ (จัดกิจกรรมแจกทุนการศึกษา) การแจกของพรีเมี่ยมให้ลูกค้า มีกาแฟให้บริการ กระทั่งการตกแต่งสไตล์อินดัสเทรียล ซึ่งทั้งหมดนี้เกิดจากการปรับเปลี่ยนทั้งภายนอกและภายใน ลบภาพจำเดิมของการเข้าโรงรับจำนำ เพื่อให้ลูกค้าทุกคนคือผู้มีพระคุณ ไม่รู้สึกเก้อเขินหรือเป็น loser ทางการเงิน

“คำว่า Rebranding มันเป็นคำที่เหมือนดูดี ดูง่าย แต่จริง ๆ แล้วมันต้องอาศัย passion แล้วก็พลังกาย พลังใจเยอะ แล้วมันต้องอาศัยเวลา ถึงที่สุดไม่ว่ารูปแบบใดเราตั้งใจจะสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้ามากที่สุด เราอยากไปเติมเต็มความรู้สึกเขาเพื่อไม่ให้เขารู้สึกกดดัน

ถ้าพูดอย่างง่าย ๆ ผมคิดว่าถ้าเราย้อนกลับไป ผมเข้าใจความรู้สึกของลูกค้าที่เข้าโรงรับจำนำ เราคิดว่าเราจะเข้าไปเติมเต็มลูกค้าตรงไหนได้บ้าง นอกเหนือจากเรื่องเซอร์วิสแล้วคือเรื่องของภาพลักษณ์ ทุกอย่างเราต้องการให้ลูกค้ารู้สึกว่าเขาเป็นผู้มีพระคุณกับเรา เรามีพนักงานคนที่จะคอยเปิด-ปิดประตูให้กับลูกค้าโรงรับจำนำ

ภายใต้สีสันด้านนอกที่เป็นมิตร ด้านในยังมีระบบป้องกันที่แข็งแรง

อันนี้ผมว่ามันก็เป็นเซอร์วิสง่าย ๆ ที่อย่างน้อย สมมติว่าลูกค้าขัดสน เดือดเนื้อร้อนใจ ต้องการใช้เงิน แต่อย่างน้อยเขาเข้ามาปุ๊ปเขาได้รับ ความยิ้มแย้มแจ่มใสเขามีพนักงานเปิดประตูต้อนรับผมว่าอันนี้เป็นน้ำใจที่เรามอบให้กันมันจะลดความรู้สึกกดดันกับตัวของลูกค้าเองอันนี้ก็เป็นอีกหนึ่งแพสชั่นที่ใส่เข้าไปในการทำธุรกิจ Money Cafe ตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็นส่วนไหนก็แล้วแต่

อีกเรื่องคือเราอยากให้ลูกค้าอยู่กับเราในแง่ของเป็น partnership กันไปจริง ๆ เราถึงได้มีอีกแคมเปญนึงที่เกิดขึ้นก็คือเป็น Member card ที่เราทำให้กับลูกค้า ของเราเพื่อที่ทำให้เกิด Brand Royalty ผมไม่ได้มองในแง่ของธุรกิจอย่างเดียวแต่ผมคิดว่ามันเป็นเรื่องความผูกพันกันจริง ๆ มากกว่าเพราะว่าลูกค้าบางท่านถึงแม้วัยจะมากขึ้น อยู่กับเรามาจนถึง 20 ปีแล้วแต่ก็ยังอยู่  ซึ่งเป็นสิ่งหนึ่งที่สำคัญและคงจะคู่กันไปกับธุรกิจโรงรับจำนำไปได้ตลอด ไม่ใช่แค่เฉพาะของเราแต่เป็นของทุกธุรกิจที่เป็นโรงรับจำนำ เราอยากจะใส่แพสชั่นเรื่องความเกื้อกูล มีเรื่องของน้ำใจอาทรใส่เข้าไปในแง่ของการทำธุรกิจตรงนี้”

โมเดลธุรกิจที่ดีมาจากการคิดที่มากกว่ากำไร – ขาดทุนเสมอ หากพูดคุยกับหลายธุรกิจและหลายคนที่ประสบความสำเร็จ พวกเขามักมีภาพใหญ่ซ่อนอยู่ และสำหรับภาพหลังซี่กรงที่เปลี่ยนไป เอาชนะกาลเวลาจาก Money Cafe Group เองก็มีแพสชั่นดี ๆ ซ่อนอยู่เช่นกัน

“ถามว่า ถ้าเราจะไปเปลี่ยน Attitude ของลูกค้าในทันทีได้หรือเปล่า ก็คงต้องตอบว่าไม่ ถ้าจะให้ลูกค้าที่เดินเข้ามา 10 คน แล้วเขาจะไม่รู้สึกอะไรเลย ผมคงไม่สามารถตอบอย่างงั้นได้ แต่อย่างน้อยในอนาคต จาก 10 คน ที่เข้ามาใน Money Cafe แล้วไม่เขินอาย ค่อย ๆ ขยับ เป็น 20 – 30 คน ผมก็แฮปปี้มากแล้ว ซึ่งอันนี้คงจะต้องเป็นเรื่องของเวลาระยะยาว”

ขอขอบคุณสถานที่ถ่ายภาพ : โรงรับจำนำ Money Cafe สาขาปทุมธานี

PHOTOGRAPHER: Krittapas Suttikittibut