UNLOCK BIZ: “ไม่เอาโฆษณา” AD​​​​​S BLOCK ERA วิกฤตการตลาดของ BANNER ADS และโลกธุรกิจ

แค่เห็นชื่อ Ads ก็กดข้าม เจอคำว่า Sponsors ก็หงุดหงิด คงต้องบอกว่ายุคนี้เป็นยุคของคนช่างเลือกที่ระแวงการรับสื่อและ Clickbait ยิ่งกว่าอะไรดี ขายของอะไรก็ไม่ง่าย ดังนั้นหนึ่งในเครื่องมือทางการตลาดที่คนใช้อย่าง Banner Ads จึงได้รับผลกระทบ

ของที่เคยใช้ได้ดีในยุคหนึ่ง จะไร้ค่าในยุคถัดไป

วัฏจักรที่เรารู้ดีว่ามันจะเกิดวันนี้มาถึงสิ่งที่เรียกว่า ‘Banner Ads’ เครื่องมือการตลาดของแบรนด์ที่เรารู้ว่าทุกวันนี้มันยังคงต้องมี เพราะมัน Remind Brand ให้ติดอยู่ในใจผู้บริโภค และเก็บสถิติเชิงตัวเลขไว้อย่างครบถ้วน สัมพันธ์กับเรื่องการขายและการวางกลยุทธ์

หน้าตาของ Banner Ads ชิ้นแรกของโลก (HotWired / AT&T)

Banner Ads หรือโฆษณารูปแบบดิจิทัล ชิ้นแรกเกิดขึ้นเมื่อวันที่ 27 ตุลาคม 1994 จากบริษัท AT&T บริษัทข้ามชาติด้านโทรคมนาคมของสหรัฐอเมริกา โดยเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญ You will แคมเปญเล่าเรื่องความก้าวหน้าของการสื่อสารด้วยเทคโนโลยีแห่งอนาคตที่ AT&T สามารถเป็นผู้นำได้ และหนึ่งในนั้นก็คือ Banner Ads สี่เหลี่ยมผืนผ้าที่อยู่บนหน้าเว็บไซต์

ตัวอย่างของหน้าถัดมาหลังจากที่คลิก Banner Ads

แคมเปญ “You will”

ผลลัพธ์ครั้งนั้นถือว่าประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก เพราะไม่ใช่แค่มันเป็นของใหม่ แต่ประโยคทำนอง Clickbait นี้ ทำให้ผู้บริโภคที่เห็นแบนเนอร์เลือกคลิกกดไปยังลิงก์ต้นทางได้ถึง 44%

ถ้านับจากจุดเริ่มต้นถึงตอนนี้ก็ 25 ปีเข้าไปแล้ว ต้องยอมรับว่ามันมาไกลและเป็นเครื่องมือเปิดโลกการตลาดที่ทำให้คนสนใจแบรนด์และพัฒนาโฆษณาลักษณะเดียวกันให้หลากหลายขึ้น ทั้งฉบับคลิปวิดีโอ หรือช่องทางที่สามารถสร้าง Interactive ระหว่างผู้บริโภคกับเจ้าของธุรกิจได้ดีและการยิง Ads ให้เข้าถึง Targets ได้โดยตรง กระทั่งพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่เริ่มเปลี่ยนไปจากอาการ “เอียน Ads”

การเสพสิ่งที่เราไม่ได้ยินยอมพร้อมใจมากเกินไป หรือมีสภาพถูกบังคับให้ทำแบบนี้ เป็นเรื่องธรรมดาที่คนจะเกิดความรู้สึกต่อต้าน ดังนั้น แบรนด์ต่าง ๆ จึงต้องพยายามสู้กับวิกฤตการบล็อกโฆษณา

วิกฤตสร้างโอกาส

คนเบื่อ Banner แล้วอะไรล่ะที่โตสวนทางกัน แน่นอนว่า “Block Ads” หลายบริษัทแม้แต่มีเดียต่าง ๆ ที่เป็นแชนแนลหลัก ขายพื้นที่ให้โฆษณาเข้าไปแทรกเองก็อยากจะเอาใจผู้บริโภคและเอารายได้เข้าอีกทางเช่นกัน บางคนก็ออกฟังก์ชัน Blok Ads เป็นของตัวเองเสียเลย อย่าง YouTube ที่ล่าสุดก็สร้าง Premium ที่เอาไว้ให้ผู้บริโภคสมัครหนีการเจอโฆษณาคั่น ทั้งที่ตัวเองก็ขายพื้นที่โฆษณาให้แบรนด์

ลองมองแง่การทำธุรกิจก็เป็นการปรับตัวจากฝั่ง YouTube หรือแพลตฟอร์มหลักที่ให้บริการทั้งหลาย เพราะแทนที่จะให้ชุบมือเปิด เขียนโค้ด เขียนอะไรมาบล็อก Ads ในหน้าตัวเองแล้วคนอื่นได้เงิน ก็ให้บริการเองเสียดีกว่าจะได้เก็บเงินเข้ามาด้วย ได้ทั้ง 2 ทาง

ถ้าบอกไปก่อนหน้านี้ว่าคนเราจะยอมจ่ายเงินเพื่อเลี่ยง Ads คงไม่มีใครเชื่อ เพราะแค่รอเวลา Ads พวกนั้นก็หายไป แต่อย่างที่บอกว่าพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป พวกเขาจะยอมจ่ายเพื่อตัดรำคาญ และนี่คือช่องทางการหารายได้แนวใหม่

สิ่งหนึ่งที่ยืนยันได้มาจากรายได้ที่เพิ่มขึ้นและคนที่อยู่เบื้องหลัง เราลองเข้าไปที่เว็บไซต์ Owler เพื่อดูผลประกอบการคร่าว ๆ ของบริษัท Adblock Plus พบว่ารายรับเฉลี่ยเขาเข้าอยู่ที่ 19 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และมีจำนวนพนักงานมากถึง 912 คน ตัวเลขนี้ถือว่าน่าสนใจทีเดียว เพราะมันแปลว่าเติบโตกว่าหลายธุรกิจที่พยายามแข่งขันกันเกิดใหม่และอัดฉีดโฆษณาเสียอีก

Micros make it Mass

มึงก็มันหลอก มึงมันไม่จริงใจ ไม่เชื่อหรอก นั่นก็บอกว่าเคยใช้ นี่ก็บอกว่าเคยกิน อร่อยไปทุกเรื่อง ผิวผ่องไปทุกที บรรยายว่าของดี ๆ แต่เห็นถ่ายลงไอจีแค่สองสามทีแล้วก็สลับไปใช้ชิ้นอื่น

ด้วยเหตุผลนี้จึงทำให้เกิดเครื่องมือใหม่ที่เรียกว่า “Micro Influencers” ขึ้นมา การจ้างคนธรรมดามาให้คะแนน เอาเสียงของผู้บริโภคจริง ๆ มาช่วยเขา แต่ระดับ Micro เองก็มีหลายเกรดขึ้นอยู่กับราคาที่มักจะมาจากยอดฟอลโลว์ของพวกเขาตามโซเชียลแพลตฟอร์มต่าง ๆ

การเปลี่ยนนักเล่าเรื่อง เปลี่ยนมือคนโฆษณา ทำให้เงินเริ่มไหลไปจากคนดัง ราคาแพง แง่การตลาดอาจจะถือว่าคุ้มเพราะสามารถปันจากการจ่ายงบกระจุก กระจายออกไปให้ได้คุณค่าสูงสุดด้วยเม็ดเงินที่ต่ำกว่าเดิม ทว่าขณะเดียวกันก็ต้องเฟ้น คัดกรอง ให้ดี เพราะถ้าพฤติกรรมของ Micro Influencer เกิดไม่ดีดังคาด อาจจะทำให้แบรนด์พังได้ในระยะยาว

สำหรับรายละเอียดอื่น ๆ ที่เป็นเงื่อนไขสำหรับการโน้มน้าว เช่น เป็น Micro ดี ๆ แต่ถ้าบรรยายสรรพคุณเอาเสียเหมือนโฆษณาจริงจัง คำเป๊ะเหมือนข้างกล่อง ก็มีโอกาสโดนดีดทิ้งไม่แพ้กัน ดังนั้น สิ่งที่หลายแบรนด์ต้องยอมจ่าย บางครั้งจึงเป็นการ “ยอมให้ด่านิด ๆ ผสมชมหน่อย ๆ จะได้กลมกลืนกัน” หรือถ้าคิดจะโฆษณาจริง ต้องจั่วหัวไว้เลยว่า SR (Sponsored Review) คนจะได้หารสองเอาว่าเชื่อได้ไหม เพราะถึงแม้ว่าเขาจะได้แค่ของมาเพื่อรีวิว แต่มันก็ยังเป็นของฟรีอยู่ดี (ได้มาในรูปแบบของ)

นอกจากแง่การตลาดแล้ว ธุรกิจใหม่อย่างการรวบรวมบริการต่าง ๆ ให้คนทั่วไปเข้ามามีส่วนร่วม มาร่วมสร้างคอนเทนต์หรือจัดแรงก์ให้ก็กลายเป็นอีกหนึ่งธุรกิจมาแรง ที่นอกจากจะช่วยเรื่องความสะดวกแล้วคนยังรู้สึกว่าน่าเชื่อถือมากขึ้นด้วย เช่น ธุรกิจ Wongnai ถ้าเรามองให้ดีธุรกิจนี้จัดว่าน่าสนใจมาก เพราะจากแต่ก่อนคนที่จะออกมาบอกว่า กินร้านนี้สิ ร้านนี้ดี กลายเป็น คุณอยากกินร้านไหนกิน กินแล้วรู้สึกยังไงก็บอก รสนิยมส่วนตัวก็เอาเพื่อประกอบการพิจารณาของแต่ละคนกันเอง

การให้คะแนน ติดป้าย Wongnai เองก็น่าสนใจ เพราะเป็นการเลือกโดยผู้บริโภคมาเอง ไม่ต้องมีหน้ากูรูด้านการกินคนไหนแปะไว้หน้าร้านอีกต่อไป อารมณ์เดียวกับเว็บไซต์ธุรกิจ Booking ทั้งหลาย แต่เรียกได้ว่าเป็นธุรกิจที่ได้ทั้งขึ้นทั้งร่อง

อย่างไรก็ตาม นอกจากการงัดกลยุทธ์การตลาดมาเสิร์ฟผู้บริโภคทั้ง 2 เรื่องด้านบนที่เราเห็นว่าเป็นกระแสการตลาดและธุรกิจที่เปลี่ยนไปในยุคนี้แล้ว ปัจจัยอื่น ๆ อย่างการเปลี่ยนผู้เล่า ดึงความฉีกเรื่องความคิดสร้างสรรค์ และการคิดเชิง CSR เองก็น่าสนใจเช่นกัน เพราะเปลี่ยนภาพลักษณ์แบรนด์ให้ดูเข้าถึงคนทุกกลุ่ม

ทุกครั้งที่ผู้บริโภคตามทันเกมการขาย ผู้ประกอบการก็จะต้องหาช่องว่างเปิดใจผู้บริโภคได้ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง เกมค้า ๆ ขาย ๆ ยังเป็นเรื่องสนุกที่เรียนรู้ได้ไม่รู้จบและทำให้รู้สึกทึ่งเสมอ แต่สำหรับใครที่ไม่ทันเกม ไม่ต้องห่วง UNLOCKMEN จะรวบรวมมาเพื่อสรุปสิ่งเหล่านี้ให้ง่าย ให้เข้าใจ และส่งต่อถึงคุณอย่างแน่นอน

SOURCE: 1 / 2